[主持人]把握樓市脈搏，感受城市心跳，各位朋友大家好，歡迎大家關(guān)注由長沙市房產(chǎn)信息中心、0731房產(chǎn)網(wǎng)、紅網(wǎng)傳媒聯(lián)合為您重磅打造的大型訪談?lì)悪谀俊?731樓市會(huì)客室》。
常言道，市場退潮，才能看清楚誰在裸泳，4月初，杭州“金星房地產(chǎn)”向法院申請(qǐng)破產(chǎn)的消息，在業(yè)界引起了不少的猜測，作為本輪房地產(chǎn)調(diào)控以來首個(gè)宣告破產(chǎn)的公司，給本來“寒冷”的樓市可以說是蒙上了一層陰霾。其實(shí)在此之前，在房產(chǎn)調(diào)控重壓之下，各地市場曾不乏出現(xiàn)停工、跑路的現(xiàn)象，如長沙湘江700、楓林園二期等多個(gè)項(xiàng)目。房企破產(chǎn)或停工折射出的隱憂，會(huì)不會(huì)在地產(chǎn)業(yè)引發(fā)連鎖效應(yīng)？未來有沒有可能引發(fā)大規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)的破產(chǎn)潮或者兼并潮，如果一旦真的出現(xiàn)破產(chǎn)潮的話，那么對(duì)于未來的中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展和房地產(chǎn)調(diào)控又將產(chǎn)生怎樣的影響，我想大家對(duì)這些問題都非常關(guān)注。
為此，我們特邀一些行業(yè)內(nèi)的代表到我們的網(wǎng)絡(luò)直播間，共同就這些問題進(jìn)行探討，今天做客我們會(huì)客室網(wǎng)絡(luò)直播間的嘉賓是：
中建地產(chǎn)長沙公司 營銷副總 馮朝陽
紅橡華園項(xiàng)目營銷總監(jiān) 袁亞琳
寧華星湖灣項(xiàng)目營銷策劃部經(jīng)理 吳青松
以及長沙市房產(chǎn)研究中心高級(jí)分析師 毛欣欣
歡迎各位來參與做客！
[主持人]在我們的訪談一開始，就提到了關(guān)于“破產(chǎn)”這樣一個(gè)比較沉重的話題，實(shí)際上今天各位能在這里坦然談?wù)撨@個(gè)話題，我認(rèn)為各位對(duì)市場是樂觀而充滿信心的�；氐轿覀兊脑掝}，杭州“金星房地產(chǎn)”由于資金鏈出了問題，在今年4月申請(qǐng)了破產(chǎn)，一時(shí)間坊間是傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也引發(fā)了對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)未來命運(yùn)的擔(dān)憂，這一現(xiàn)象究竟是房地產(chǎn)行業(yè)的特殊個(gè)案，還是即將被推倒的第一張多米諾骨牌？各位怎么看？
[馮朝陽]中國樓市調(diào)控深度開展，行業(yè)洗牌已成必然。杭州“金星房地產(chǎn)”因?yàn)橘Y金鏈問題而破產(chǎn)不是個(gè)案，而是必然。調(diào)控房價(jià)是國家意志，特別是一些房價(jià)虛高的一線城市，房價(jià)一定會(huì)打下來，在這些一線城市一定會(huì)產(chǎn)生更多破產(chǎn)地產(chǎn)企業(yè)，下一步會(huì)產(chǎn)生一些行業(yè)內(nèi)的企業(yè)并購。但是對(duì)二三線城市，比如長沙，房價(jià)不存在普遍性泡沫，售價(jià)與成本比較接近，房價(jià)不會(huì)深度下跌，成交量也未深度下跌。我認(rèn)為這樣的現(xiàn)象不會(huì)出現(xiàn)。
[吳青松]是的，這是市場發(fā)展到一定階段的市場競爭的結(jié)果，有競爭才有發(fā)展，接下來還會(huì)有不少公司出現(xiàn)資金問題，這時(shí)候正是品牌企業(yè)兼并整合的時(shí)候，是行業(yè)向成熟發(fā)展的態(tài)勢。
[袁亞琳]這家公司原來不是做房地產(chǎn)的，之前是從事制造業(yè)的，因?yàn)榉康禺a(chǎn)盈利吸引力太大，所以貿(mào)然的跨入了房地產(chǎn)這個(gè)新領(lǐng)域，從各方籌集了資金，但缺乏對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期與抵抗能力，一旦市場行情變化，它的資金鏈就出問題了。其實(shí)目前還有很多企業(yè)也是這樣的情況，貿(mào)然進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，像目前這個(gè)市場行情下，非常容易出問題，行業(yè)洗牌是毋庸置疑的，像這些原來不是做地產(chǎn)的企業(yè)如果不及早退市或者采取適當(dāng)?shù)挠行Т胧矣X得還是會(huì)繼續(xù)出問題的。
[毛欣欣]大家好，很榮幸能有這么好的機(jī)會(huì)跟各位探討和學(xué)習(xí)。我認(rèn)為金星破產(chǎn)是市場經(jīng)濟(jì)中的一種現(xiàn)象，破產(chǎn)因素比較復(fù)雜，不能單一斷定為是持續(xù)的房地產(chǎn)調(diào)控所致，因此我認(rèn)為它只是一個(gè)極端的例子。
[主持人]這種極端的例子畢竟發(fā)生了，由此也讓我們眾多購房人是捏了一把汗，擔(dān)心自己所購買的房產(chǎn)，萬一出現(xiàn)“破產(chǎn)、停工”怎么辦，在座的各位給個(gè)建議，作為購房者應(yīng)該如何選擇房產(chǎn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)呢？
[馮朝陽]我認(rèn)為購房者在選擇房產(chǎn)時(shí)，除了關(guān)注品質(zhì)外，一定要看企業(yè)品牌與實(shí)力，選擇大開發(fā)商或?qū)嵙?qiáng)的開發(fā)商開發(fā)的房子，一般都會(huì)有保障；其次，可以考慮現(xiàn)房，已經(jīng)成型的現(xiàn)房可以有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
[吳青松]是的，像中建就是大型央企，品質(zhì)有保證，我們寧華•星湖灣也走的就是品質(zhì)路線，產(chǎn)品上不惜成本的做好做精，客戶認(rèn)可度極高，銷售較好，資金面也比較充裕。
[袁亞琳]是的，選擇信譽(yù)比較好，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)比較成熟、資金實(shí)力有保證的房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的樓盤，住宅品質(zhì)、購房者的權(quán)益等會(huì)更有保證。最直接的就是看施工質(zhì)量和進(jìn)度去鑒別企業(yè)的開發(fā)實(shí)力與能力。
[毛欣欣]經(jīng)常我們也會(huì)接到一些購房人的咨詢， 我們都是告訴購房者，在選擇房產(chǎn)前，認(rèn)真詳細(xì)的了解房產(chǎn)信息至關(guān)重要，在充分了解項(xiàng)目信息后，還需注意：一是購房前驗(yàn)預(yù)售許可證，明確房產(chǎn)的可售情況；二是洽談中保持理性的態(tài)度，注重網(wǎng)簽合同是否有條形碼標(biāo)識(shí)，仔細(xì)閱讀合同條款，有條件的可向?qū)I(yè)律師咨詢合同問題；三是簽約后，注意去我市的房產(chǎn)政務(wù)信息網(wǎng)上查詢網(wǎng)簽和預(yù)告登記情況。這些都是購買房產(chǎn)必須了解的常識(shí)。
[主持人]實(shí)際上近期建設(shè)銀行等部分國有大行已針對(duì)小型開發(fā)企業(yè)“停止發(fā)放貸款”，同時(shí)降低開發(fā)貸款占比。也就是說監(jiān)管層進(jìn)一步在房地產(chǎn)信貸調(diào)控上加碼了，小型開發(fā)企業(yè)或許將面臨資金鏈“斷血”。這是不是意味著房企洗牌真的來了呢？
[馮朝陽]中國房地產(chǎn)的趨勢一定是強(qiáng)者恒強(qiáng)，目前長沙具備開發(fā)資質(zhì)的房地產(chǎn)企業(yè)900多家，實(shí)際在開發(fā)的只有300多家。本次的行業(yè)洗牌會(huì)將部分投機(jī)性的企業(yè)擠出地產(chǎn)市場。一些本著賺一把就走的企業(yè)可能會(huì)選擇轉(zhuǎn)賣退出或者不再進(jìn)入。未來還是少數(shù)大型開發(fā)商的天下。能將房地產(chǎn)作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)在行業(yè)內(nèi)堅(jiān)持。
[袁亞琳]我認(rèn)為中小房企洗牌確實(shí)是來了。中小房企在開發(fā)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、資金償還能力等方面還是存在問題，銀行方面考慮他的資金的質(zhì)量問題，所以會(huì)針對(duì)性采取措施，對(duì)大型房企來說，尤其是較成熟的有一定資金實(shí)力的房企，影響應(yīng)該不大。
[毛欣欣]我認(rèn)為對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場會(huì)有以下三方面影響：一是更多的小型開發(fā)企業(yè)將面臨生死抉擇；二是市場上以價(jià)換量狀況還將持續(xù)；三是房企兼并收購趨勢會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。
[主持人]剛提到以價(jià)換量，目前的長沙房地產(chǎn)的量到底有多大？我們知道，從整個(gè)房地產(chǎn)市場情況來看，關(guān)系房企命運(yùn)的因素，除了資金鏈的問題，還有龐大的庫存量如何消化的問題。
[毛欣欣]2010年以來截止3月底，我市新增上市庫存面積大概在900萬平方米左右，我認(rèn)為按照往年情況可銷售半年左右。
[馮朝陽]據(jù)我了解，長沙多數(shù)樓盤存貨巨大，眾多樓盤都放慢了開發(fā)進(jìn)度，目的是消化存貨。為了消化存貨，部分樓盤選擇了價(jià)格跳水，取得了比較好的效果。下半年長沙地產(chǎn)行業(yè)依然將為消化存貨而努力。
[主持人]有人稱在庫存和資金的雙重壓力下，房地產(chǎn)企業(yè)將告別過去輝煌的年代，實(shí)現(xiàn)變革和轉(zhuǎn)型，最終回歸到正常的利潤空間，房價(jià)合理的利潤空間是多少？“總理房價(jià)”、庫存以及資金的壓力對(duì)房價(jià)走勢將會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？
[馮朝陽]我認(rèn)為，房價(jià)合理的利潤空間15%以內(nèi)，這是市場都能接受的。但是目前的長沙樓市不存在普遍性泡沫，不存在所謂的暴利。隨著調(diào)控的持續(xù)開展，庫存壓力的進(jìn)一步加劇，資金壓力將越來越大，不排除下半年部分樓盤價(jià)格進(jìn)一步跳水，部分新盤也將低價(jià)入市，下半年長沙樓市將不溫不火，開發(fā)商死不了也火不了，2012年這個(gè)行業(yè)將很平淡。
[袁亞琳]所謂合理的利潤空間其實(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的，因?yàn)槠髽I(yè)的開發(fā)成本是有差異的。在目前的政策調(diào)控下，我個(gè)人認(rèn)為至少長沙房企已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，我們的開發(fā)成本都好幾千了，還包括各種稅費(fèi)，而實(shí)際銷售價(jià)格也不高，所以我們的利潤空間已經(jīng)壓縮得非常小了。
“總理房價(jià)”、庫存、資金壓力會(huì)加速房企以價(jià)換量，迅速跑貨，回籠資金。
但這個(gè)“價(jià)”會(huì)維持在一個(gè)合理的水平。
[吳青松]目前我國的社會(huì)平均利潤率大致在9%到12%之間，因此，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)由于其屬于高風(fēng)險(xiǎn)高密集型勞動(dòng)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)開發(fā)周期長風(fēng)險(xiǎn)較高，現(xiàn)在可以接受的利潤率大概在12%到20%之間比較適宜。開發(fā)商如果基于這個(gè)利潤率水平制定商品房價(jià)格，就是合理的價(jià)位。
溫家寶指出合理的房價(jià)，應(yīng)該是使房價(jià)與居民的收入相適應(yīng)，房價(jià)與投入和合理的利潤相匹配。
房價(jià)在接下來一段時(shí)間應(yīng)該是逐漸回歸理性的，達(dá)到政府可以接受，購房者可以接受，開發(fā)商有一定利潤的平衡點(diǎn)。
[主持人]那么在此背景下，企業(yè)在營銷策略上該做哪些方面的調(diào)整？
[吳青松]房產(chǎn)企業(yè)的營銷策略主要在品牌效應(yīng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃，乃至品質(zhì)、品位的創(chuàng)造上做文章，市場的發(fā)展也將回歸到品牌、品質(zhì)、品位的打造上。
[袁亞琳]作為房地產(chǎn)企業(yè)來講，營銷策略上肯定需要做一些針對(duì)性調(diào)整，一方面隨市場大勢， 在價(jià)格上做適度調(diào)整，把實(shí)惠給到客戶，另一方面在推廣上需要更加精準(zhǔn)，以降低營銷成本。
[主持人]我們看到，目前的長沙市場上大量的城市綜合體正在涌現(xiàn)，各位怎么看待商業(yè)物業(yè)的崛起，其對(duì)于傳統(tǒng)的住宅市場以及中小企業(yè)將會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？中小房企要在市場上立足，需要在哪些方面下功夫？
[吳青松]近年的宏觀調(diào)控給商用物業(yè)價(jià)值的快速提升提供了契機(jī)。目前的樓市調(diào)控政策主要針對(duì)住宅市場，無論是信貸政策還是限購政策都未涉及商業(yè)地產(chǎn)。加之長沙作為中部城市在一個(gè)高速發(fā)展期，不少開發(fā)商看中了這一機(jī)會(huì)。作為客戶來說在首付、利率、回報(bào)率等因素的博弈下，目前商業(yè)地產(chǎn)明顯優(yōu)于住宅市場。因此，商業(yè)的唱紅也是可以預(yù)計(jì)的。
住宅市場和商業(yè)市場其實(shí)是不沖突的，可以求得共贏，商業(yè)的崛起吸引了投資客，但是剛需客群的存在還是能滿足市場需求的，房價(jià)回歸到購房者可以接受的水平的時(shí)候，釋放的需求是相當(dāng)大的，三月的小陽春就是一次爆發(fā)，中小房企要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，規(guī)劃，品質(zhì)上下功夫，做出個(gè)性化，同時(shí)做好客戶維護(hù)工作。
[袁亞琳]綜合體物業(yè)的崛起是時(shí)代發(fā)展的必然，也是市場發(fā)展的趨勢，相對(duì)傳統(tǒng)住宅市場還是具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，但是我們同時(shí)也要看到，凡事有兩面性，在競爭的同時(shí)，綜合體物業(yè)的發(fā)展也勢必帶動(dòng)區(qū)域的格局發(fā)展變化、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，住宅物業(yè)實(shí)際上是可以借其東風(fēng)，充分利用其資源性，提升溢價(jià)。
中小企業(yè)要在市場上立足，可以從多方面去考慮：首先一定是要明確走小而精的差異化路線，做精做強(qiáng)；然后項(xiàng)目選址拿地、規(guī)劃也非常關(guān)鍵定位要精準(zhǔn)；另外，項(xiàng)目質(zhì)量與品質(zhì)上要能夠保證，這也是非常重要的，現(xiàn)在客戶也非常重視這塊。還有的方面就要談到營銷推廣上了，基于目前的市場行情，項(xiàng)目推廣上要更精準(zhǔn)、更具實(shí)效性，用最小的成本換取最好最大的效果，這對(duì)于資金相對(duì)緊張的中小企業(yè)尤為重要，也有利于中小企業(yè)與大盤博弈，在競爭激烈的市場中左右逢源，順利突圍。
[主持人]那么馮總，您認(rèn)為房企要在市場上立足，需要在哪些方面下功夫呢？
[馮朝陽]房地產(chǎn)肯定有一次清理整頓行動(dòng)，禁不起考驗(yàn)的開發(fā)商將退出市場。房企要在市場里立足，一是要將房產(chǎn)經(jīng)營當(dāng)做企業(yè)戰(zhàn)略去運(yùn)營，堅(jiān)持不懈。二是要注重市場與產(chǎn)品的研究，做市場接受的暢銷的產(chǎn)品，并且做到隨行就市。千萬不要想當(dāng)然地做產(chǎn)品開發(fā)。三是持續(xù)地做產(chǎn)品品質(zhì)，用好的產(chǎn)品耕耘市場。四是注重成本研究與合理配置。五是做好服務(wù)與口碑營銷。做到這幾點(diǎn)，無論什么大風(fēng)大浪，都能讓企業(yè)“長治久安”。
[毛欣欣]當(dāng)前房地產(chǎn)市場有危有機(jī)，房企先要先生存下來，再謀求更好的發(fā)展。我覺得迎合需求，回籠資金，調(diào)整結(jié)構(gòu)，提升品質(zhì)仍是目前房企需要重點(diǎn)下功夫的方面。
[主持人]那么您給我們后市做下預(yù)測？
[毛欣欣]下一階段，我個(gè)人預(yù)計(jì)在政策上，房地產(chǎn)宏觀調(diào)控將保持不動(dòng)搖，但政策會(huì)更加靈活，有保有壓，預(yù)調(diào)微調(diào)將進(jìn)一步加大；在市場行情方面，市場調(diào)整將會(huì)放緩，以價(jià)換量仍將持續(xù)，市場將更加趨于理性與穩(wěn)定。
[主持人]好的，感謝各位嘉賓做客我們的網(wǎng)絡(luò)訪談直播室，發(fā)表各自精彩的觀點(diǎn)和看法！市場風(fēng)云變幻，經(jīng)歷得起考驗(yàn)與磨練的房企方是真英雄！愿在坐的各位都是我們的樓市真英雄！今天我們的訪談到此結(jié)束，謝謝各位的參與，我們下期再見！
