这并不是说未来的房地产都不吆喝了，而是说广告里的每一句吆喝都成为极为理性和精准的承诺。这种承诺通过购房者的亲身体验来判断和验证，先体验后消费成为理性和成熟的消费者最基本的素质。从此，吆喝时代宣告结束，体验时代悄然来临。

　　The End of yell, The Coming of Experience

　　吆喝时代终结，体验时代来临

　　文/张彦

　　吆喝，顾名思义就是“发出声音，让目标人群听到。”吆喝时代的明显特征是凡是要卖的东西必须大做广告，大声吆喝，不怕东西不好，不怕别人不知道。只要吆喝的声音够大，吆喝的场所够多，商品就有可能成交。

　　房地产的吆喝声音不可谓不大，其所辐射的场合也不可谓不多。谁能不住房子呢？于是，收音机的无限调频、电视机的影音画面、马路两旁的路牌广告、高层建筑楼的宣传牌、报刊杂志……耳目所能及的地方全是房地产广告。大声吆喝的房地产广告客观上告知了消费者“目前市场上有很多房子”，主观上极大地激发和刺激了人们对美好生活的向往。

　　房地产吆喝的内容无外乎三个方面：其一，可以直接逼近消费者（目标客户）心中的理想住宅，大声告诉你我有好房子;其二，可以造成一上场就是被众人哄抢的局面，“火爆抢购”的吆喝声不绝于耳，这不仅是告诉你我有好房子，而且是再不来就没了；其三，告诉大家没有钱不是问题，可以零首付，为是告诉你在理想的生活前没有任何障碍。

　　吆喝时代的基础是存在一大群不成熟的消费者，不得不承认，这些购买主体的购买行为都有其心理局限性，就好比一个皮肤一直很好的人脸上忽然长了斑，她可能从不理会任何化妆品广告，此时却会因急于去掉脸上的斑，而轻易地相信一些所谓“三天美白，七天去斑”的化妆品广告，并急地购买，顾不得去思考广告的逻辑性和真实性。在房地产市场里同样存在一大群不成熟的消费者，有些人不在没有稳定的收入来源时就贸然买房，结果月月赤贫，过着为了房子节衣缩食的“幸福”生活；有些人没有实地考察就飘飘然买郊区Townhouse，结果天天堵车，狼狈不堪；还有些人轻信房地产投资的吆喝声，结果成月空置，毫无效益可言……诸如此类，正是房地产吆喝时代存在的基础。

　　社会需求促使了相应产品营销方式的诞生，如果说缺乏成熟的消费者成就了房地产的吆喝时代，同样，因为社会需求的发展也会导致一种类型的产品营销被淘汰。面对越来越聪明和成熟的消费者，仅仅依靠吆喝和炒作已经不够了，应该实质性地提升自身的品质，并敢于拿出来让消费者体验，这即将成为房地产的立足之道。

　　这并不是说未来的房地产都不做广告了，不吆喝了，而是说广告里的每一句吆喝都要成为理性和精准的承诺。这种承诺通过购房者的亲身体验来判断和验证，先体验后消费成为理性和成熟的消费者的一种最基本的素质。从此，吆喝时代宣告结束，体验时代悄然来临。

　　吆喝是单向的，你吆喝了，只要我的耳朵听力没有问题，你就会被动接收；而体验是双向的，你请我体验，我可以不体验；倘若我体验了，感觉不好，我还可以不买单。

　　“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业。如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。”

　　说体验时代来临其实有点迟到的感觉，因为早在上世纪七十年代，美国未来学者阿尔文•托夫勒就在《未来的冲击》一书中提到了体验经济。托夫勒认为，经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展趋势。在农业经济时代，土地是最重要的资本；在制造经济时代，产品是企业获得利润的主要来源；在服务经济时代，产品是企业提供服务的平台，服务才是企业获得利润的主要来源；而“体验经济”则是服务经济的更高层次，是以创造个性化生活及商业体验获得利润的。“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业。如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你一起的时间收费时，你才算进入了体验业。”另一位学者约瑟夫•派恩在《体验经济》一书中提出了“体验业”的概念。派恩认为“所谓体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。这其中，商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种‘情感共振’型的体验最令人难忘。服务只是指由市场需求决定的一般性“大批量生产”，服务被赋予个性化之后就会变得值得回忆，服务在为顾客定制化之后就变成一种体验。体验创造的价值来自个人内心的反应。”

　　对照我们的生活，发现很多行业都开始采用“体验经济”的原则进行销售，美容行业会为你免费试做；食品行业会免费品尝。按照派恩的定义，房地产业完全可以被划入“体验业”，而这种体验决不仅仅局限于“免费试住”，可以说，房地产业的想像力是非常丰富的，各种各样的体验方式层出不穷，社区酒会、派对、旅行、展览等等，可以说，房地产不是在卖房子，而是在“卖生活方式”。这个生活方式就是各个住宅提供给你的独特体验，中国房地产对于“体验”不乏认识。

　　斯科特•麦克凯恩在《商业秀》一书中反复追问：“你的企业到底在生产产品，还是在生产生活方式？你是在销售物质提供服务，还是在销售氛围提供情感体验？”他认为，（企业）要成功，就必须与观众（消费者）建立一种感情上的联系，而客户购买你的产品和服务的原因是，他们可以一遍又一遍享受与之发生过的那种情感体验的企业，而不是那些只能让人们想起来“保安打人”、“业主维权”、“辐射超标”等等不愉快记忆的企业。

　　在体验经济中，企业是体验策划者，更是体验提供者；顾客是体验接收者，更是体验检验者。创造一种独特的氛围，用一种令人感到赏心悦目的方式来提供服务，顾客为获得这种舒适的过程是愿意为之付费的。