| 长沙地产：浪尖上的搏弈 |
| [作者]：本刊特约记者 |
对话 长沙地产：浪尖上的搏弈 引言：2004年金秋，一个平常的午后，《长沙楼市》编辑部迎来了几位特殊的客人，几杯清茶，缓缓燃烧的烟卷。据说，香烟是男人思想的面纱。就在袅娜的烟雾中，思维的灵光不断闪现，长沙的地产故事因人而生动…… 本期对话人物 王海峰：41岁，浙江舟山人，现任湖南绿城投资置业有限公司总经理助理。先后参与过绿城•杭州桃花源生态居住区和绿城•上海绿城等项目的开发和营销。 赵清华：江西人，现任长沙奥林匹克花园总经理。具有10余年的房地产业从业经验，是中体奥林匹克花园集团旗下的一名职业操盘手，曾参与和主持过上海奥林匹克花园、成都奥林匹克花园等多个奥林匹克花园项目。 王 宇：44岁，成都人，法学学士、讲师，现任湖南永泰地产常务副总经理。1987年被选为四川省青年联合会常务理事，曾被授予青年突击队优秀团员。常年致力于企业管理研究，曾与人合著、出版《企业领导学》，获得四川省社科联科技成果三等奖。 陈 岗：长沙人，现任湖南永泰地产营销总监。1997年进入营销广告行业，1999年涉足房地产业后，随即负责永泰地产开发的山水系列楼盘的整合推广，即将推出的芙蓉国际等项目他亦是主要操盘手。 关于长沙 绿城：哪里有希望，我们就在哪里生根发芽 《长沙楼市》：当前，我们都知道江浙开发商频频登陆长沙，绿城作为在全国房产界颇有影响力的“浙江兵团”的先锋企业，一举一动显然都格外引人注目，请问绿城为什么选择长沙市场?绿城进入长沙的战略规划是怎样的？ 王海峰总经理助理（以下简称王总）：其实，近年来绿城已逐步完成了走出浙江、面向全国的战略布局。目前，绿城在浙江省内和上海、北京、合肥、长沙、郑州、乌鲁木齐等多个城市共有三十多个项目同步开发。绿城之所以选择进入长沙，也是整个绿城全国发展战略的一部分。绿城十分看好长沙经济区位优势，因为长沙作为内陆通向两广和东部沿海及西南边陲的枢纽地带，又处于长江经济带和华南经济圈的结合部，具有与两大经济区域进行密切经贸合作的得天独厚条件。近年来，长沙已成为支撑沿海、沿江开发地区的后方基地和促进内地和西部开发的先导城市，在全国战略布局中，发挥着承东启西、联南接北的重要枢纽作用。 绿城正式进入长沙是以去年11月湖南绿城投资置业有限公司成立为标志的。但在此之前的近半年时间内，绿城对长沙城市发展潜力、房地产市场趋势、投资环境等多方面进了详细的调查，宋卫平董事长也两次亲赴长沙考察，在此基础上，经过公司高层领导的充分思考和论证，最终做出进入长沙房地产市场的重大决策。绿城一直强调社会责任感和历史责任感，目前我们在长沙的发展规划是以10－15年甚至更长时间来考虑的，我们希望能够给长沙人民带来高品质的房产品，希望我们营造的园区能成为长沙城市的风景，为长沙增添美丽。 中体：长沙向南，生活向奥林匹克 《长沙楼市》：请问中体当初为什么选择长沙作为奥林匹克花园的第25个进入城市（你们说长沙是第25站）呢？您对长沙房地产市场的看法是怎样的？ 赵清华总经理（以下简称赵总）：我们之所以选择进入长沙，是觉得长沙房地产市场总的开发水平还不是很高，发展潜力也非常巨大，随着奥林匹克花园、绿城、阳光100等全国知名品牌的进入，必将带动长沙房地产市场整体水平的上升，提升长沙人民的居住水平和生活质量。 长沙是中南地区的中心区域，是奥林匹克花园全国发展战略的重点地区，其实中体产业一直都在关注长沙房地产的发展，这次中体奥林匹克花园管理集团同湖南湘天集团合作共同开发长沙奥林匹克花园项目是中体奥林匹克花园管理集团全国布局战略的重要组成部分，选择长沙做为全国奥林匹克花园的第25站也是管理集团经过详细论证后做出的慎重决定。 永泰：走出星沙，完成“农村包围城市” 《长沙楼市》：湖南永泰地产成立已有4年时间了，现已成长为具有较高知名度的本土房地产开发企业，请谈谈作为外来资本力量，永泰地产是如何成功的在长沙落户并扎根的？ 王宇常务副总经理（以下简称王总）：是的，永泰地产成立快4年了，在长沙算是一个知名品牌，拥有一定的号召力，我们可以说是一个在本土成长，本土开发，本土市民认可本土地产公司。4年前，永泰由北京美好愿景和香港泰盈联合组建，一开始扮演着一个外来地产公司的角色，然后在长沙市场的拼搏中逐步完成了从外来品牌到本土品牌的转变，走过了从落户到扎根的艰难历程。但从另一个角度来看，永泰地产其实是一个相对的本土品牌，因为永泰现在所有的操盘手段，运作模式都与国内和境外的大公司有许多共同之处，资金、资源和运作优势明显，同时在长沙市场的竞争中，永泰又有本土优势，比外来的地产公司要更熟悉长沙房地产市场，包括市场细分，市民喜好，风土人情等方面。 陈岗营销总监（以下简称陈总监）：其实永泰地产在中国的最初发源地是在武汉，然后是北京市场，2000年才进入长沙。在我们看来，北京和武汉属于一、二级市场，长沙应该属于三级市场。从公司战略角度来说，采用以一、二级市场为主，以三线城市为辅的发展模式。2003年之前，长沙市场还不是永泰的战略投资重点，但从目前来看，长沙市场应该是一个蓬勃发展，快速放量的市场，所以最近永泰母公司对长沙市场的投入追加了1个多亿的资金。今年上半年我们就拿到了6个项目，并且这6个项目都会在明年上市。这些主要是考虑到了长沙市场的巨大发展空间，也就是说在明年永泰将走出星沙，完成“农村包围城市”的发展战略。 关于产品 绿城：高档住宅板块是第一着力点 《长沙楼市》：据了解，绿城在长沙首先推出的楼盘“绿城•桂花城”选择在体育新城板块，请问选址体育新城是出于怎样的战略考虑？可以谈谈您是如何看待板块内的国中星城等项目的吗？ 王总：其实，我们目前在长沙启动的项目有两个——“绿城•桂花城”和“绿城•青竹园”。事实上，绿城最初进入长沙市场是因为看好“绿城•青竹园”这个项目。之后，考虑到“绿城•青竹园”项目设计和开发周期较长，且仅一个项目不足以满足公司发展战略的要求。因此，我们又选择了体育新城板块的“绿城•桂花城”这个项目。选址体育新城主要是出于三方面的考虑： 一是随着长沙的迅速发展，住宅郊区化已逐步成为一种趋势。而“绿城•桂花城”项目所处的城市东南部，是长沙近阶段城市发展的一个重点区域，也是未来几年长沙住宅发展的重要方向之一。 二是长沙市中心可供开发的土地价格相当高，且供应量很少，而面积较大、能够适合于营造一个好的园区环境和氛围的高品质楼盘的土地更少。“绿城•桂花城”占地面积约260亩，比较符合营造一个既有较完善的生活配套设施，又具有较好的园区环境和居家氛围的高档园区所须具备的条件。 三是“绿城•桂花城”地块与市区的自然地理关系较好，紧邻桂花路和万家丽路等城市成熟地段，同时周边又有体育新城、旺旺医院、市一中华夏学校、华雅五星酒店、华雅高尔夫等配套设施的支撑。 关于板块内的国中星城、美林景园等项目，我个人认为，他们与我们双方的联动和互补关系远远大于竞争关系。因为房地产业与零售等行业不同，更强调一种区域性和整体性。国中新城等项目的开发成功，不仅能够提升整个板块的人气，也能够改善整个区域的交通和配套条件，使整个板块的综合品质和居住环境得到改善，成为长沙东南部的一个高档住宅板块。 中体：升级版奥林匹克花园——“姗姗未来迟” 《长沙楼市》：据说你们要将长沙奥林匹克花园打造成奥林匹克花园的升级版，能否了解一下你们的超越将体现在那些方面？ 赵总：首先因为长沙奥林匹克花园选址于长沙市城南湘府路南侧，省政府新址区域，天心区政府斜对面，是长株潭一体化的核心区域，我们称作长沙CPD（中央政务区）的核心区，是未来城市的中心区域。可以说长沙奥林匹克花园的位置在全国各个奥林匹克花园里是最好的，我们也会充分发挥长沙奥林匹克花园地理位置的优势，按照城市节点进行设计和建设，通过各方面的创新，打造长沙的标志性建筑群。提升整个区域的形象，加速长沙CPD区域的成熟。 “科学运动，健康生活”是奥林匹克花园灵魂，也是奥林匹克花园成功的基石。长沙奥林匹克花园将在建设运动城、户外运动设施等方面完善硬件系统，同时加强在流程设计、健康管家中心、运动处方等方面的软件配合，为长沙市民奉献一份健康大餐。致力于打造长沙的“阳光健身工程”。 长沙奥林匹克花园将在社区文化的打造上充分体现奥林匹克文化社区的特色，通过奥林匹克百年展、中国体育辉煌史、奥林匹克园区小景设置、建筑与景观设计上与奥林匹克文化融合等方面，让长沙奥林匹克花园打上深深的奥林匹克文化烙印。在软件方面，我们将举办奥林匹克文化节、业主奥运会、奥林匹克日长跑活动、奥林匹克知识竞赛等丰富多彩的文化主题活动。 永泰：山水还在延续，芙蓉即将绽放 《长沙楼市》：王总谈到永泰地产本土化的问题，显然这也是当前一些知名企业进驻外地的必修课。据说湖南永泰中层干部基本上是本土人士，这应该就是扎根本土的具体表现了。刚才陈总监谈到今年上半年永泰地产拿了6个项目，如此大的手笔，市场上面却未闻半点风声，可见你们是相当低调的，在这里，能否透漏一下这6个项目的筹备开发情况？ 王总：在当前外地品牌地产公司纷纷进入长沙的背景下，永泰作为立足本土的地产公司，要有自己发展空间，必须致力于三个方面资本储备：一是项目的储备，二是资金的储备，再就是人才的储备。较之以前的本土企业竞争为主，目前市场竞争面已扩大到国内一流开发商之间的竞争，例如纷纷进驻长沙的绿城、卓越、阳光100等等，因此今后的竞争已不仅仅停留在拼资金、拼项目层面，拼客户资源已显得尤为重要，而本土人才在这方面是具有天然优势的。 陈总监：是的，我们明年将有6个项目上马，应该说是在长沙城东南西北全面开花，我们的项目将不再局限在星沙（很多人认识永泰都会直接联想到星沙）。在东面我们有2个项目，在市中心我们有一个项目叫“芙蓉国际”，还有南城井湾子的山水庭院以及河西的山水•英伦等，都会在明年上市。 《长沙楼市》：谈到星沙的房地产开发，很多人就会自然想到永泰的山水系列，请谈谈你们对星沙版块的理解，包括你们山水系列的发展观。 陈总监：其实当时我们做星沙板块，应该还是比较超前的，做了对市场较为准确的判断，永泰地产比较擅长做这种地区，例如北京经济技术开发区、武汉经济技术开发区，也都是我们开发起来的。我们一直比较看好这种经济技术开发区，象星沙板块最大的优势就是有交通优势、区域优势，同时整个板块经济发展势头强劲，有可预见的发展前景，毫无疑问将带动星沙板块的整体发展。目前星沙又有4家新的别墅区在建，这说明星沙前景是大家看好的，而我们仅仅是更早的看到了这一点，可以这样说，星沙的房地产市场是我们最先做起来的。 关于我们的“山水系列”，其实我们是有两个品牌路线来支撑的，一个是“山水”线，一个是“芙蓉”线。“山水”线我们走的是景观线、周边线，主要在郊区发展，更多地强调一种环境景观的营造；“芙蓉”线则是我们的“市区”线，例如我们明年将推出的芙蓉国际。 关于品质和竞争 绿城：品质是生命，竞争是促进 《长沙楼市》：请问您如何看待浙江南都房产在人民东路开发的西街花园等项目，您认为这些项目与“绿城•桂花城”项目存在什么样的关系？绿城是如何看待来自同一城市的南都房产的竞争压力？ 王总：首先我还是要强调，两个项目的联动和互补关系要远大于竞争关系。虽然人民东路板块与体育新城板块均处于长沙城东，地域上非常接近，的确存在一定的竞争压力，但我觉得这种竞争将主要体现在产品综合品质上的不断超越。其实，我们非常乐意接受这种竞争，因为通过这些良性的竞争可以改善长沙的居住环境，提高整个长沙的房产品质。 作为浙江一流的开发企业，南都房产同样也是一家务实和注重产品品质的企业。绿城和南都同时进入长沙，对长沙的消费者来说是一件好事情。因为从整个市场的层面来看，绿城和南都在房产开发理念、高档居住园区建设、消费观念的引导等方面都有自己的独到之处，想必能给长沙房地产开发市场吹来一股新风。 宋卫平董事长说过这样一段话：“我们的身体、精神将会随着岁月而流逝，但我们生命的价值，却可以转移到每个园区内的花草、树木、建筑和客户的微笑里。对于负责的开发商而言，产品如人品，产品是生命的转移，产品是生命的延续。生命多精彩，产品多精彩。如果生命能转化成产品的精彩、客户的微笑，那么生命才有价值，这就是我们对待产品的观念，对待经营和管理的观念。”可以说，绿城的房子在杭州、上海、北京、合肥等城市的一路热销，以至被业界称为“绿城现象”，其深层次原因就在于我们的企业理念。在这种理念指引下，相信湖南绿城也能在成长和发展中创造又一个“绿城现象”。 中体：“运动就在家门口” 《长沙楼市》：奥林匹克花园在全国都很有名气，但是可能很多人并不了解这个品牌产生的背景。请问当初中体产业为什么想到要开发“运动就在家门口”的奥林匹克花园呢？ 赵总：我们每一个人都有需求，而健康是所有人的共同需求。在工作越来越繁重的今天，往往是有钱的人没有时间去锻炼身体，而没钱的人心思也在努力挣钱上。如何解决有健康需求却又没有时间和地点去满足需求这一矛盾？中体产业想到了一种办法，那就是把体育设施融入到市民的居住社区中，让市民可以足不出园，就能够拥有体育锻炼的机会，这样既锻炼了身体，又节约了时间，这个想法直接促成了奥林匹克花园的诞生。概括的来说，我们是将全人类共有的奥林匹克精神与人们对健康、人文的多元需求进行巧妙整合后，创造了奥林匹克花园这样一种独特的居住文化，而这种文化的核心是倡导健康的生活方式。 《长沙楼市》：据了解，自从1999年出现第一个奥林匹克花园开始到现在，全国的奥林匹克花园似乎已遍布20多个城市，发展速度惊人。业界有一种说法，就是三个关键项目的成功对奥林匹克花园品牌发展的作用最为巨大，一个是广奥，一个上奥，另一个是北奥，请问您们也是这样看的吗？您认为这三个项目对品牌的促进具体体现在哪些方面？ 赵总：是的，全国的奥林匹克花园（包括已建、在建和筹建的）已经遍布27个城市，项目高达30多个。自从1999年第一个奥林匹克花园出现在广州，当时出现的5次推盘5次抢购一空的场面出乎我们的意料。同时也坚定了我们的信心，因为第一个项目的成功说明我们对于将奥林匹克文化和体育设施引入生活小区的想法是对的。 与此同时，我们又把目标瞄准上海。大家都知道上海人的精明和挑剔是全国有名的，如果我们的品牌能够在上海市场获得成功，那么再推向全国则容易得多。结果，2001年上海奥林匹克花园一期仅数天售罄，销售额高达1.6亿元，创造了让平均看房28次才购房的上海人通宵排队的奇迹。所以可以说，上奥的成功是品牌开始影响全国的重要转折点。 到了2002年，奥林匹克花园来到了北京，作为首都，北京当时的房地产竞争和发展已经成为全国房地产发展的风向标。然而，北奥再次实现840套房子一抢而空，二期尚未推出已有千余人排号的盛况。这个项目的成功不仅说明奥林匹克花园这个品牌的竞争力，同时也使奥林匹克花园开发变得更加系统和成熟。从此，奥林匹克花园在全国开始全面启动。 《长沙楼市》：请问，对于全国这么多奥林匹克花园的开发，中体奥林匹克花园管理集团是否有一套标准和模式来运作呢？ 赵总：我要强调的是，奥林匹克花园开发有统一的框架，但是我们非常强调“本地化”、“个性化”。因为中国这么大，每一个地方都有自己的特色。我们要求的就是各个奥林匹克花园的开发一定要同当地的情况相结合，形成自己特有的模式，而不会只是一味地生搬硬套。 因此，我们要求奥林匹克花园的开发不能去“克隆”别人，在不同地方的项目也不能“拷贝”自己。用中体产业原董事长魏纪中（亚奥理事会执委、北京奥组委执委—编者注）的话说就是，“决不模仿别人，也绝不重复自己”。 永泰：多元化的市场，实力决定空间 《长沙楼市》：刚才王总谈到了目前长沙市场的竞争是国内一流开发商之间的竞争，面对外来品牌开发商的巨大压力和新型竞争格局的形成，以及国家新一轮的宏观调控举措，作为本土开发企业，你们认为未来的出路应该在什么地方？ 王总：显然，房地产行业目前集聚两大尖锐矛盾，就是土地管理和资金方面，房地产行业在国民经济中必然要受到国家的宏观调控，这一现象是正常的，是必然的趋势，是经常面临调整的，要这样来看待宏观调控，房地产行业就能够正确对待市场的调控，政府的调控。所以在项目开发上，永泰地产没有盲目贪大，我们通常寻求一种比较稳健的做法，顺应调控的规律，所以永泰目前还没有受到大的干扰。在市场运作方面，永泰控制得较好，自有资金相对比较充盈，从2000年成立到现在，永泰还未向银行贷过款。而且我们的产品一直保持着高性价比，因此我们已推出的楼盘销售目标都在较短时间内完成了。 陈总监：对于开发商对本土开发商的压力以及新型竞争格局，我的看法是这样的，面对国内大批开发商进入长沙市场，我们认为目前还很难达到一个相对垄断的局面，包括北京、武汉，沈阳，广州，成都，重庆我们都做过地产开发，应该说与国内的开发商都交过手，不能说完全不了解，通常我们之间是进行友好的接触。应该是这样来打比喻，都是赛跑，都要靠自己的实力，来保证不掉队而已，并不是互相间的恶性争斗，其实是大家一起在进步在发展，只能说每个人的跑步速度不一样，出现了某些人会落后，这就在于自己是否能够跟上市场的发展步伐。房地产行业是一个高风险、高投入、高回报的行业，本身就一直面对着巨大的压力。所以，作为本土地产商，面对外来开发商的进入，应该说压力是有的，但谈不上“巨大”。压力也是一种动力。 王总：其实今后长沙房地产市场的发展格局应该是多元化的，各有各的发展之道，各有各的生存空间。本地企业目前肯定会感到压力，随着市场发展的成熟，开发不再是仅仅是圈几亩地那么简单，需要一定的操盘手段和规模化，市民也将更倾向于有一定品牌和开发实力的公司。我们现在可以判断外来企业可能是做规模，做大盘，本地企业可能做得小些，但从总体上比较，本土企业所占的市场份额是不小的，因为本土企业有自己的优势，毕竟本土开发商多，开发项目多，虽比较分散，但市场细分程度高，例如小写字楼、小综合楼、小商业地产等，这些项目本土企业做得比较得心应手。 其实房地产市场有严重的区域性，外地的企业到长沙发展是有一定地域上的局限性的。所以本地企业也无需惧怕外来军团的入侵，应该加强竞争、共同发展。同时，外来企业参与长沙房地产市场竞争，必将带来一些新的的运作模式，新的开发理念，这对于本土地产界其实也是一种学习进步的机遇。 关于未来 绿城：开发和物管，一个都不能少 《长沙楼市》：据我们了解，绿城的物业管理水平也相当不错，请问绿城物业是否也会进入长沙市场？湖南绿城的项目是采用开发和物管分离，还是直接由绿城物业担纲管理工作？ 王总：的确，绿城的物业管理在业界也是颇有口碑的。我们的物业管理公司是具有国家一级资质的物业管理企业，目前累计提供前期咨询和接管物业面积已超过1600万平方米，应该在全国是可以排入前五名的。绿城物管的一个最大特点就是追求真正的人性化，物管服务的方方面面都渗透着江南人的细腻，体贴入微、丝丝入扣。目前，绿城物管在为我们自己的两个项目做前期咨询的同时，也在积极寻找其他业务，并已有多家意向单位，相信在不久的将来，长沙的物管市场也将会飘起一股桂花的清香。 至于开发与物管是否分离的问题，我个人是这样认为的：首先湖南绿城和绿城物管是各自独立的法人，相互之间的关系也是严格市场化的。其次，自去年《物业管理条例》的颁布实施以来，其实对物业管理公司的真正选择权已属于入住后成立的业主委员会。第三，绿城是非常注重诚信和品牌的企业，绿城物管也同样如此，绿城物管的服务水平得到了成千上万的业主的认同，我相信，当长沙消费者了解和熟悉了绿城物管之后，可能会非常愿意选择与他们合作。 中体：“湖南中体”蓄势待发 《长沙楼市》：俗话说“来得早、不如来得巧”啊，其实第25站才搬进长沙的奥林匹克花园升级版是长沙地产界一件幸事。不知道除了长沙奥林匹克花园以外，中体奥林匹克花园管理集团未来在长沙甚至湖南还有什么其他的打算？ 赵总：长沙奥林匹克花园是我们在湖南的第一个项目，我们一定会把它做成样板项目。在做好长沙奥林匹克花园的各项工作的同时，我们也在积极的进行湖南中体的筹备工作，估计在今年年底到明年年初会成立，我们在整个湖南的发展目标是在未来的5年内，发展5-6个奥林匹克花园项目，而且一定把奥林匹克花园最好、最先进的理念带给湖南人民，把“运动、健康、和谐、尊崇”的居住理念和生活方式奉献给湖南人民。 |