客服时代：房地产商开始思考的终端命题

　　2006，中部城市，长沙

　　继2005年度宏观调控一系列政策法规颁布实施，

　　房地产业历经考验与实践，回归理性平台。

　　长沙置业群体消费心态日趋健康成熟，

　　房地产发展商面临前所未有的机遇与挑战。

　　这是一个强调多赢的年代，在博弈中建立绩效均衡模式。

　　这是和谐论调中应该继续领跑的鲜艳旗帜，服务精神是不一法宝。

　　未来，谁将还会站在这片舞台，

　　谁还会是“筑其屋，圆其梦”的布道者和成功者。

　　我们共同期待，

　　同时，我们也从现在起跑，

　　参与，解读。

　　客服时代，我们房地产商应该有保持的心态与姿态。

　　故事中的CRM启示录

　　编者按：

　　这是一组很普通的小故事，其实往往可以见诸于我们生活中的许多场合，当然我们很多人也或许在经意或不经意中导演着其中的某一个角色，如果仅仅是从小故事的角度而言，这些故事可能并不会让我们产生特别的兴趣。但如果是从CRM的角度来观察问题和理解问题，显然这些小故事后面折射出来的东西完全可以给我们很多启示，启示是关于CRM客户关系管理中应该引起重视的一些基本方式方法。

　　CRM（Consumer Relationship Management，客户关系管理）现在是管理学中的一门重要分支学科，研究者甚众，许多著名品牌公司在这个领域都积极致力于践行提升，譬如家电巨头海尔、地产品牌商中海、招商等，都有颇为丰厚的收获。

　　正是因为CRM所涉及范畴的深广度，远不是我们一两个篇幅可以阐释得尽的，所以编者选取了一组小故事，以生活化的场景，引发CRM启示作为切入点，与广大读者朋友一起来分享CRM这个热门学科所延伸和覆盖的层面，以些微的启示，以激发的火花来照亮我们前行的发展探索之路。之后我们还将陆续酌情编发这一类的小故事来与读者朋友进行分析探讨。

　　对话平台与沟通语境“秀才买柴”的启示

　　【故事】

　　有一个秀才去买柴，他对卖柴的人说：“荷薪者过来！”（意思是，挑着柴的人过来。）卖柴的人听不懂“荷薪者”三个字，但是听得懂“过来”两个字，于是就把柴挑到秀才面前。秀才问他：“其价如何？”卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂“价”这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说：“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。”（意思是，你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请降些价钱吧。）卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是挑着柴就走了。

　　【启示】

　　这个故事好笑吗？当然并不好笑。生活中，这样的事实其实可以说屡见不鲜。我们用简单的话来概括，可以说是“双方没有共同语言”，再或是“话不投机半句多”之类。但如果我们再往深一步去想，屡屡可见的这种“沟通障碍”，也叫“交流壁垒”，其实至少是由两个方面的原因造成的，第一是“秀才”的“拽文”，不明白沟通的场合，再或就是不熟悉沟通的对象，采用的是“惯性说话方式”。当然也不排除“秀才”的以自我为中心思想作怪，放不下姿态的“苍白的骄傲”；第二是场合的问题，我们可以试想，如果秀才是到专门的柴禾市场买柴，有一个比较成熟的柴禾交易环境，秀才受周边买柴人的影响，应该可以学会怎么说话，同时卖柴的人也可以通过辅助观察了解与之进行有效的沟通，就不会出现“难于沟通，交易夭折”的情况，这就涉及到一个更高层次的对话平台与沟通语境了。

　　这个故事如果引申开来，我们就可以意识到在沟通交流中说话的技巧性，简单来说，与谈话伙伴说一样的话是与之进行良好沟通的基础，在沟通中，我们必须弄清楚自己打交道的对象。正如，我们的发商在楼盘广告宣传中，需要全面了解楼盘的购买对象特征，在进行包装推广时，首先要营造良好的沟通对话氛围，尽可能采用接近他们的语言风格，不可能是只顾自说自话，要清晰地明白购买对象的理解能力和接受层面，针对不同的客户需要有不同的交流沟通方式，以灵活对待有效沟通，现在已不再是“一招鲜，走遍天”的时代。否则，即便费尽了心思口舌，对方也未必能够理解你的意思，沟通的目的无法达到，秀才的困境也必将重演。

　　关系树梳理与口碑效应“银行故事”的启示

　　【故事】

　　一家银行计划对一位存款金额极低、使用不频繁的账户主人发出通知，要求提高账户余额或者支付账户管理费。但CRM显示，这个账户的主人是一位由儿子赡养的老人，平时日常费用都由老人使用他儿子的账户支付。他儿子不但个人账户在这家银行，而且开办的两家公司也把账户设在这家银行，是银行追捧的高价值客户。老人看到银行通知时的愤怒心情，将足以对孝顺他的儿子产生一定的影响。于是银行停止了向该客户发出通知的做法。

　　【启示】

　　银行故事其实也可以说是揭示了一个简单的道理，表象并不代表事实的真相，我们许多人都习惯于根据表象急于作出判断，从而不仅仅丧失了许多好的机会，甚至于把事情完全办砸。这个事例如果延展开来，我们可以从两个方面来进行探讨，一是不可以怠慢你的任何一个客户，哪怕是交易额很小的客户，从动态的眼光而言，你的任何一个不起眼的客户都可能在某一天成为你的大客户，甚至于你都不能确定你所面对的客户背后还会有多大可以受其影响的人群规模，西方的一项经典理论曾提及，每一个人都可能直接或间接影响至少五十个人。这其实也是关乎到一个“口碑效应”的传播，也就是说通过你面对的客户，你的表现水准将会通过他传达至更为广泛的社会人群。这相当于一种泛关系管理的设定，根本上与美誉度相关。现实里，我们的开发商在楼盘营销中，通常产生有一个老客户带动多个新客户成功购买的案例就是一个实证。

　　第二个方面就是，如何建立一套稳健有效的系统，帮助分析客户与客户之间表面或内在的关系，也就是建立客户之间的关系树。这是一个可以判断衡量的关系组织。试想，如果银行没有这么一套CRM关系树，急于按章办事，就有可能会丧失更大的客户群。这也表明了在客户关系管理中，要真正获得客户的忠诚度，服务营销是最为关键的一环。这个话题转移到房地产市场，楼盘在营销中，客户档案建立、客户关系维护等方面都是不可或缺的功课，有助于我们全面了解客户群的共性特征和相互之间的交叉影响力与感染力，从而提供更好的服务，创造更好的经营业绩。譬如市场上有很多楼盘被知名企事业单位职员联合团购，这也是一个范例，但后续的关系维护与管理显然还是不容小觑的功课。

　　情景差异与互动影响“小蓝裙”的启示

　　【故事】

　　多年以前，在美国一个小镇上，小学里来了一位新的老师，开学时，就向小朋友们宣布，这个学期谁的努力最大，对班级贡献多，老师要亲自做一件「礼物」送给她。

　　学期结束时，有位小女孩得奖，老师就做了一件小蓝裙送给她。

　　小女孩很高兴的回到家，把小蓝裙拿给妈妈看，妈妈鼓励她把它穿起来。在穿起后，却怎么看怎么不对劲，原来小女孩浑身脏兮兮，与小蓝裙不搭调。于是妈妈替小女孩梳洗，换上干净的衣服。「哇！浑身亮丽的小公主出现了」，小女孩就像变了一个人似的。小女孩与妈妈都很高兴。

　　过了一会儿，妈妈怎么看也不对劲，原来家里脏兮兮一团乱，平时不注重整理，与穿着小蓝裙漂亮的小女孩不搭调，「像是一朵鲜花插在牛粪上」。于是母女联合动手整理家里，一个下午让家里焕然一新。

　　傍晚，爸爸回家，一进门就急着往外走，以为回错家、进错门了。

　　第二天爸爸要上班时，出门看到家里的庭院杂草丛生、墙壁斑驳，与家里的环境不搭调，于是决定请假在家，整理庭院、粉刷与整修房屋。三天后，一栋整洁亮丽的房屋就出现在他们所住的街上。

　　邻居们看了他们的房子如此整洁干净，不禁对自己住的地方觉得不对劲，于是一个月后，一条整齐清洁的街道就出现在这个城镇上了。

　　一位新老师一条小蓝裙的奖品，不经意的带动了这个城镇的环境改善，那是什么样的动力在背后推动呀？小蓝裙奖品的动力为何那么大？小女孩与妈妈对小蓝裙有哪些感觉？

　　是什么力量促动了妈妈积极整理屋子？又是什么力量激发了爸爸整理庭院与房屋？邻居们的清洁街道的行动力又是从哪里来？看似不经意的行动，却带来那么大的社会改变力量，原因是什么？

　　【启示】

　　这个故事的结局，显然有些理想化。由一件小蓝裙改变了一座城镇的生活面貌，这在有些人看来是件不可思议的事情，然而这些不可思议的事情却还是常有发生。著名的蝴蝶效应说的是一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯的一场龙卷风。既然一只蝴蝶仅仅是在遥远的地方扇动几下翅膀就有可能引起那么大的反应，那么由一件小蓝裙引起一座城镇生活环境的改观，相对而言，似乎更现实一些。

　　引用这个故事，可以分享的地方主要来自于两个方面。一是细节影响未来，一个小小的细节其爆发的影响力往往是难于预料的。老师送小蓝裙给小女孩的时候，显然没有预料到会有那么轰动的效果，但至少却影响了这个小女孩，而通过小女孩又间接影响了更多的人群，从而构成了传播影响上的一个“接力赛”，这是取得互动的典型表现。二是为什么会取得互动影响，显然是来自于双方或者多方的本体差异，当组织在一起的人群突然发现相互之间存在较大差距时，不论是处于“攀比心理”还是“道德羞耻感”，总会“知耻而后勇”地去争取改观，实现协调均衡，这应该是属于情景差异后的激发力。这种现象在楼盘销售中有被运用到，譬如来自购房层面的所谓“羊群效应”即是一例。而在楼盘物业管理当中，甚至于城市公共环境保护方面，显然还可以有更多运用，譬如通过美伦美奂的外部环境营造，深度影响居住在其间的人群，让其形成一种愉悦的享受，并在环境差异中使之认识到保持好的取向是优化选择，从而产生一定的道德约束和自主维护的动力。这样往往就会取得举一反三的效果。