本土品牌拿什么来保卫自己

　　从惊呼“狼来了”，到享受与狼共舞的阵阵快意，长沙本土开发商历经了一个从地狱到天堂的蜕变。

　　SAFEGUARD

　　最近经常与朋友讲述一个故事：一个神仙带着徒弟游历人间。第一夜投宿一刻薄富人家，看脸色，吃剩饭，住柴房，清晨起来，神仙施法术将柴房的破洞修好了；第二夜到了一个穷苦人家，老夫妇们好吃好喝招待，翌日，穷人家唯一值钱的猪死掉了，神仙什么也没做便离去。无法理解其间善恶之道的徒弟追问之，神仙答道：富人家的柴房墙里藏有一罐黄金，我将之封住；那晚死神要来取穷人夫妇的性命，我施法术转厄运于猪。

　　之讲述这么一个勿在意得失表象的话题，是想说明长沙房地产现在处于一个很在意得失的阶段，好比良家妇女从来不会声明自己的贞节立场，而黑社会才要如CEO般穿得西装笔挺。政策压头，外来大兵压境，许多的本土开发商便开始丧失方向，在意得失。

　　1998年后崛起的本土地产公司大多是顺应时势、屡屡得手的革命者，打下江山后该到了梳理建设、面对各种竞争与考验的时候，需要学习，需要武器，需要懂得如何保卫自己。

　　在现实境况下，令我们迷惑的，或许是五年以后，当前的本土开发商还有多少仍在灯火阑珊处？

　　保卫武器一

　　让文化成为制胜尖刀

　　我们期待更多的本土精英在“新湖湘精神”下醒来，使“长沙制造”的号角成为持续的最强音——长沙某媒体发出了这样一个近乎悲情的呼喊。在外来地产品牌压境，不断从“地主”口中分食市场口粮，大市场环境随着国家宏观政策的调整而逐渐变得理性的时候，本土开发商的优势似乎一点点消失，但是根植在湖南人骨子里的湖湘精神却永远不会改变。

　　地产界的“长沙制造”急需“新湖湘精神”。“新湖湘精神”不能指望“外来军团”，只能靠本土发展商的自主意识。

　　一直感慨于长沙人“敢为天下先”的性格在房地产表现得并不显著，无个性、无特色、无自我文化的产品风格，这可能是和几十年前那场文夕大火有关系，那场大火烧掉了标志着长沙文化的所有建筑。

　　“外来军团”的进入，可以让“长沙制造”博采众长；自己没有成熟产品，缺乏对这个城市个性文化的总结，正好轻装上阵，进行“敢为人先的独立创新”。香格里·麓山别墅项目准备建设“潇湘建筑艺术长廊”，乐根成在房交会上亲笔签名赠送彰显人文价值的新书《四十年河西》，一系列动作把该项目位于岳麓山脚的文化遗脉彰显殆尽，消费者自然认同；星语林·汀湘十里项目则显现对民族传统文化的追溯：公开征名并选用具有古香古味的案名、公开征集古典美女作为其形象代言人；申奥·美域的江南园林文化的大胆尝试；万煦园打造的中国传统民居；香墅美地的院落文化……可以说，都在不约而同地张扬着“新湖湘精神”，形成自己的产品文化个性。

　　但是，我们期待，更多的本土精英在“新湖湘精神”下醒来，使“长沙制造”的号角成为持续的最强音。

　　保卫武器二

　　摸透市场需求，精确制导

　　俗话说：强龙压不过地头蛇。是因为地头蛇永远拥有主场优势。

　　外来地产进驻另外一个不甚熟悉的市场，往往面临的第一个问题就是：城市个性是什么？项目客户在哪里？他们的消费个性是什么？他们的购买需求是什么？解决这一个问题所付出的代价与风险就很昂贵，并且时间成本耗费也会非常之巨大。据说万科想进入长沙是做了3年的摸底与调查准备；碧桂园在对长沙有兴趣之后，则是倾其总部的所有力量赶赴长沙做调研与论证；王志刚也曾受托于某外地公司对长沙市场做了个上百万的高价市场报告。

　　而在本土公司来说，这不过是小儿科，他们天天在与消费者打交道，能很清晰地觉察出隐性的市场需求；生活在这个城市，洞彻这个城市的个性；甚至是对这个市场个性的了解，不必要象外来地产公司还需要小心试探市场。

　　所以，本土公司需要做的就是规范化自己的市场情报体系，不要永远指望老板拍脑袋，而需要建立一套完善的市场分析系统，通过对其前期收集的市场资料、客户信息进行科学分析及处理，成为其长期开发项目的重要数据参考库。

　　保卫武器三

　　获取创新的秘密武器

　　本土公司实力相对薄弱、开发经验相对欠缺，这是与外来枭雄相比不争的差距。万科的创新就是在它标准化体系上做区域化的改变；阳光100的创新则在其它城市的项目基础之上寻找最优组合；西街可以从杭州直接COPY过来，因为它的产品创新已经位于前端；奥园的阳光户型全国受用。

　　而本土公司的创新在哪里？形同万科建立自己的建筑研究院显然不太现实，反观，在成长期，最好的创新就是创造性的“拿来”。一方面，在快慢之争的竞争时代获取先发优势；另一方面，在拿来时进行创造从而形成自身的核心竞争力。

　　不否认，简单的拿来对这个市场的危害有多么严重。我们曾经看到不少以欧陆风格、港式风格而兵败长沙的案例，因为譬如加一个凯旋门或者加一些简线条就成了欧洲风情的简单抄袭并未承袭其产品核心，从而制造出建筑垃圾。

　　华菱·香墅美地项目提出的院落社区，除了社区本身的院落围合外，户型的内庭后院也是一大创新，这种创新在深圳已经是普遍运用，院落一词也被好事者评为中国地产用得“最烂”的词，但其却做出了自己的味道；圣爵菲斯3年造一城，模仿华侨城打造地中海风情社区，但无论是从社区环境、产品建筑风格、景观营造都精雕细凿，丝毫看不出这只是模仿的影子。

　　我们预测，在长沙会出现越来越多我们似曾相识的项目，但是却有着清晰的“长沙”标签。

　　保卫武器四

　　造一个本土品牌

　　英雄莫问出处。从运作项目上升到运作一个企业，缔造一个品牌，长沙本土开发商可谓付出了更多的艰辛和努力。

　　早期开始，例如长房集团、凯达地产、华盛地产、顺天地产等等就已经非常注重通过项目扩张过程中关注品牌打造。他们的努力与成功给后进入者提供了一个示范性教本。

　　1、开放心态，强强联合。2002年，已是本土霸王的长房集团，即使已经拥有了湖南省规模最大、资产最多各种优势，但它还是充分意识到外来品牌地产商会对长沙地产带来的冲击，开创性地与浙江南都地产战略联合，共同开发西街花园、星城世家项目，此举既为它带来了丰厚的利润回报，又降低了项目运作风险，还从外来者身上学到了先进的开发经验和项目管理经验，可谓一举三得。

　　2、注重品牌营造。凯达地产在有了一定的成功项目开发积累之后，便开始了其企业的品牌营造，譬如携项目参展全国性的住交会，参评“2004年中国最受尊敬的房地产品牌企业”等等活动，为其品牌营造奠定了坚实基础；华盛地产则很早期通过成立客户服务组织华盛会，作为客户服务的平台，建立企业品牌形象。

　　3、大手笔运作，为品牌加分。在今年春季房地产交易展示会上长房率旗下长房·西郡、星城世家、西街花园等八个项目联袂出征，展位气势磅礴、人气鼎盛，尽显大品牌的豪气；新金鸿置业的恢弘气势和生活气息让人感受到尊贵的同时也让人体会到一个新品牌霸主的诞生；金鹰城、亚华置业、同升房产则通过大手笔的项目运作积累了良好的口碑和品牌。

　　保卫武器五

　　学会地产柔道

　　艾威尔将军说，我之所以当将军是因为我从来不打打不赢的仗。他指出，当敌我悬殊时，最需要的是冷静与“畏惧”，避其锋芒，打其不意，这样才可能有胜算。

　　本土地产商与外来枭雄们的对决无异于这样一场强弱悬殊的对决，拒绝硬碰硬而采用差异化战略，玩地产柔道，更能体现本土地产商强大的市场生命力。

　　“外来军团”进入长沙至少拥有3大不适：一是土地成本会相对高涨；二是本土市场不熟悉，会采用最稳妥的打法；三是为维护外来品牌的良好形象，其市场运作成本会相对较高。

　　这就给本土地产商们一个很好的机会，即打造不同层次的产品，满足梯级市场的需求，与狼和平共舞。

　　所以到了现在，我们欣喜地看到长沙地产供应市场由于市场细化所产生的魅力景象：有售价在4000元/m2以上的超高端物业绿城项目，有售价在3000元/m2以上的高端物业美林水郡、长奥项目、星城世家、世嘉国际华城，有售价在2500-3000元/m2的锦湘国际、珠江花城、香墅美地，有售价在2200-2500元/m2的金碧文华等项目。在各个层级，既有本土项目，又有外来项目，大家各取所需，共同支撑起一个平和的市场。