| 外来品牌凭什么抢滩长沙 |
外来品牌凭什么抢滩长沙 —外来地产品牌擅用的七把杀手锏 圈定长沙，当一个个地产巨头把战略的箭头指向长沙时，就已经在考虑这个城市的弱点，构思自已的打法。巨头们实际上并不太喜欢动用自己的原子弹，相反，用柔道之术更容易征服一个他们并不熟悉的城市。 外来地产枭雄齐聚长沙，决战长沙，不再是捕风捉雨，已是事实。 自2002年以来，长沙这座洋溢时尚、充满活力、消费超前、充满机遇的中部重城，让许多到处寻找投资洼地的外来开发商陆陆续续在此停下了脚步。 外来地产豪强的加盟，不是曾经预测的“腥风血雨”，只是让这个曾经看似平淡的市场多了几分跌宕，多了些故事，让这场战斗多了些主角，但同时也让长沙地产市场产品形态更加丰富和产品素质更加优化，进一步重构星城的地产布局，促进本地楼市的健康发展，甚至是激励城市形象与城市品位的飞速提升。 对待他们，就要像对待自己一样，尊重他们的个性，发现他们的优点，知己知彼，方能活得下去。 第1把杀手锏 品牌 之所以封品牌作为外来地产商的第一把杀手锏，是因为我们经受了太多如雷贯耳的“轰击”，感受着一个简单的地产开发商的名字就能对整个市场造成怎样的影响与震动。 消费者总会敏感于事物本身的大小，这其中包括看似很虚的东西，譬如品牌。突然之间，在长沙市场上总会充斥这样的一些字眼：中国第一XX品牌登陆长沙、中国地产50强、拥有数10年开发经验的XX品牌等等，就像一记记重拳一样不停击打着市场。 品牌无疑是最有说服力的。据《长沙楼市》对长沙500个已购房与300个意向买房购房客户的调查数据显示：接受2500—3000元/m2单价的客户对品牌的要求最高，为买房决策第一考虑要素的占34.8%，为买房决策第二考虑要素的占53.5%，而相对对房价要求较低的客户对品牌的要求则相对不高。而在关于品牌的联想延伸调查中，由品牌联想最多的选项分别是：高品质的房子、优美的小区环境、不担心有购房矛盾、有实力值得信赖。很多客户在接受调查时表示：买房子是一件大事，所以最重要的是要买得放心，才能住得安心，而现在我们买的房子都没有建好，只能是依靠对他们的信誉与过往开发经验的了解，而有品牌的开发商就让我们放心一些。 但品牌绝不是“一锤子买卖”，而是靠系统推广来不断扩大它的影响力，在这一点上，外来和尚显然更会念经。作为“敲门砖”，他们以品牌“挟天子以令诸侯”，强势攻入长沙后，又运用各种手法把这一优势演绎得纯熟。深入分析，他们无非有以下几招惯用手法： （1）拿奖主义 此中高手，特别是以快速拓张建立品牌的阳光100最为推崇的一种手法。它不断通过地产品牌所获得的荣誉和奖项为品牌加分：中国社区规划示范住宅、亚洲人居环境规划设计创意奖、中国地十五年著名企业、2005中国房地产百强之星等等目不暇接，以此获取消费者的眼球及信任。长沙奥林匹克花园、长沙绿城、南都等大牌对此也是屡试不爽，譬如长奥的“10大健康住宅”“中国百强开发商”，绿城的“地产35强”、南都的“国家康居住宅示范小区”都显示了他们充足的信心与实力。 （2）活动主义 记忆比较深刻的绿城的奠基仪式、长沙奥林匹克花园的万人健步走活动、阳光100高价拍地、2004年的地产高峰论坛以及发布的《长沙宣言》、美林的《七剑》首发晚会，都让这些地产品牌在一夜之间被广大的消费者所认识和熟悉。可以说，一次主题突出、个性鲜明的活动是成本最低、效果最好的品牌推广方式。 第2把杀手锏 生活理念 王石曾说：地产没有核心技术可言，今天你创新出来的户型，明天别人就可以模仿。万科在全国曾经陆续推出过400多种户型，到现在也就定格为100种左右，已经成为标准。而真正别人不能复制的是，住在万科的社区里面你能得到贴上万科标志的生活。 的确，万科的四季花城系列永远是小资白领的最爱，万科十七英里创造的则是与世有距离的极品豪宅生活。 地产商最时髦讲的一个词就是定位。特劳特告诉我们：定位是只有第一没有第二。这让我想到著名的“群鱼定律”，当一群鱼往同一个方向游的时候你很难争得第一，但是当你很简单换个方向再游，你就能轻松地获得第一。这就是为什么每一个外来的品牌地产进驻长沙都会让我们感觉眼前一亮，很自然就拱手把市场让给他们的理由了。 长沙市场在没有或缺乏竞争的时候，大家都只是在造房子，卖概念，简单复制或抄袭，缺乏个性。而如今，绿城的品质创造生活，奥林匹克花园的新生活运动家，世嘉·国际华城的国际品位生活，美林水郡的纯正地中海风情生活、阳光100的国际新城生活等等个性清晰的生活理念诉求让他们的形象更加突出。 品牌大佬们传播生活理念的基本方法： （1）客户组织 其实客户组织在长沙已不再是个新鲜事物，早在中国地产才开始利用会员组织做营销时，长沙的永泰地产、华盛地产、梦泽园等都已经开始成立了各自的会员机构，但南都地产的南都会、奥林匹克花园的奥龙健康会、阳光100俱乐部等的加入，让长沙依靠会员组织笼络客户、传播生活理念更上升了一个层次，他们在会员组织的资金投入量更大，会员活动策划组织上也更具针对性。 （2）主题活动 许多地产商都不太愿意花钱做主题活动，认为这是花钱不讨好或者是不能直接见到银子的，但是，像西街花园组织客户观赏高雅音乐会，让客户感受到项目浓厚的浓厚的生活文化气息；星城世家与VOLVO联手，尊贵感自然而生；阳光100的户外活动、植树活动，让年轻人感觉到新城带给他们的活力；奥园组织客户成立球迷啦啦队观看足球比赛，让客户体验运动生活的快感；珠江花城在第一次与客户接触时就大送鲜花等等，既加深了潜在客户对项目的理解，提升忠诚度，又强化了口碑传播。 第3把杀手锏 创新产品及品质 有人这样描述品牌开发商运作外地项目的“3板斧”：1板斧靠品牌轰动市场；2板斧靠生活理念吸引人群；3板斧靠产品吃掉客户。这种看似简单的招法，几乎放到每一个市场都能精确奏效。 对于最后一板斧的产品，既是收尾，又是整盘棋的关键命脉，所以，一方面需要实实在在地做，另一方面则需要标榜。而外来“和尚”们深谙此术，木鱼敲得好，经念得更好。 标榜形式1、产品设计国际招标会 这是在产品规划和设计之前常用的手法之一，当然在其中有更多的做秀成分。不管如何，轻易地让自己的产品加上“国际” 字，就强势地加给消费者一个信息：我这个是高品质产品。 标榜形式2、国际设计组合 国外设计公司设计收费高，但在中国市场还是颇受欢迎，一方面是国外设计公司确实有很多很好的设计理念，另一方面大众的“崇洋媚外”心理促成了这个市场的形成。品牌地产商一般会要求这些国际设计公司为自己项目做概念规划设计，而之后的设计工作则由国内设计公司操作，但在宣传资料中，那些只做了前期的国际设计公司却成了推广的主角。 标榜形式3、建筑产品说明会 这是几乎所有的外来品牌都会做的一个习惯性的营销动作，活动形式一般都是以主创设计人员介绍、项目产品设计理念介绍、项目设计介绍为主，另外还可以聘请一些高层次的专家、学者参与提升产品说明会的档次与内涵，当然配合一定形式的酒会则比较有品位和情调，适合于高档项目的推广。 标榜形式4、产品研讨会或高峰论坛 找一些专家，特别是有鬼佬设计师参与，就其产品创新做一个产品研讨会或高峰论坛，会吸引不少眼球，同时其产品的超前设计理念通过媒体又轻易地实现了2次放大。 标榜形式5、设计师产品展示会 同开发商一样，设计师也是有品牌的，把他们的作品拿出来展示、炒作，表面上是对他们个人的吹捧，但实际上是与项目挂上联系。 标榜形式6、样板力量 大卖场、样板区的概念在房地产市场发达城市已经流行很久，甚至是标准动作，但在长沙，由于受资金条件限制，大多楼盘都不建样板区或建很简陋的样板区。但真正的外来大鳄进驻之后，大手笔的操作立刻改变了长沙原有竞争格局，譬如阳光100把中心广场与会所建好后再开盘，美林水郡则是拿了预售许可证后仍不开盘而是等样板环境出来之后再开盘，长奥营销中心及样板景观工地也是在热火朝天的建设之中。星城世家则更为纯粹一些，为彰显自己的产品品质，首次推出“解剖样板房”的概念，以解剖展示工程施工质量。 第4把杀手锏 规模 外来地产开发商们进入长沙有绝对实力，但并不具备绝对的成本优势，因为他们必须导入好的产品、先进的开发理念、规范化的市场运作，这样外来品牌的优势才会被充分发挥，否则就会沦落成本土品牌一样的下场。而摊薄成本比较有效的方法就是加大开发规模。 所以，令长沙市场震撼的除了他们的品牌、大手笔运作之外，还有少则一二百亩多则二三千亩的规模：广州碧桂园2700亩、珠江花城1000亩、中信新城3000亩、美林水郡600亩、蔚蓝海岸558亩、阳光100国际新城1000亩、奥林匹克花园500多亩、香港东业120万m2建筑面积、绿城与融科置地的双城记等等。这让长沙提早进入了一个规模化开发的时代，大鱼与小鱼的竞争和博奕由此展开。其实，除了规模所代表的开发商实力之外，对于大规模楼盘的整体把控能力也是品牌开发商竞争优势的体现。 第5把杀手锏 造势能力 地产大佬们来的时候，入市未初我们就能够感觉到那种居高临下的压力。有的来得轰轰烈烈，有的则神龙见首不见尾，形式不同，但总是能在短时间之内吊起市场的胃口。 低调者，如碧桂园、蔚蓝海岸、和记黄埔、融科置地等等。总是在市场上放了个信息之后便了无声息，埋头苦干，任凭市场猜测。有句广告语说：没有一定高度，不适合如此低调，而正是人们的这种猎奇心理，反而让越发低调的品牌越受市场关注。 高调者，如绿城、珠江、奥园等则充分调动媒体资源，利用事件影响力充分曝光，达到“出手抖三抖”的效果。 总之，外来地产豪强往往不会拘泥于一个市场的现状，均以“侵入者”的姿态强攻长沙市场，先入为主，他们把势能蓄积到最大的能力无非依托以下几点： 1、媒体资源的控制能力。通过媒体记者的报道，先局部后整体进行传导，也就是先在业内形成影响力之后再往外渗透； 2、先小众传播再大众传播。先会选择上一些小众媒体譬如户外广告、DM杂志，引发市场猜疑与预测之后再开始正常的推广程序； 3、出其不意。利用一些特定的活动平台，譬如房交会等，通过一些特殊打法获得出其不意的效果，如珠江实业在今年春季房交会上与某媒体的合作，花费少但却取得了很好的推广效果。 第6把杀手锏 独特资源的整合能力 你不可否认，外来地产品牌已经搭建好了一个很优秀的资源平台，其可以借助资源平台上的操作经验、人才优势、互补优势等等，形成本土地产开发商不可复制的竞争优势。 国中新城可以利用其港资公司的资源，将由众多香港明星加盟的东魅名店引入项目，并把明星拉到现场为其造势；阳光100、绿城可以充分利用其全国的样板项目优势，组织一批又一批业主前往参观，提前感受长沙项目的高品质；奥林匹克花园则可以充分利用其体育复合资源，请李永波做园长，请体育明星到现场做SHOW；中信则利用其招商引资项目的优势，让省市级领导前往其现场办公，成为社会关注的焦点；美林水郡则利用母公司的强大实力，把全国关注的《七剑》首发现场拉到长沙，其大手笔无人能够模拟。 第7把杀手锏 市场控制力 当外来大佬们进来的时候，我们发现最兴奋的是政府与媒体。因为政府希望外来品牌介入，依靠其规范化的市场操作带来的鲶鱼效应，为整个市场的规范化产生促动作用；而媒体则希望大哥们进来后，改变长沙原有的“想卖就卖，一卖就光”，没有市场竞争，也就不需要或减少广告投入的状况。现在看来，这一切都在被默默改变。 地产品牌开发商们为了攻取一个市场，就会加强对这个市场的控制，譬如进行概念教育、媒体引导、社会聚焦等等，手法各异，其中不少都是他们在进行其它项目开发所积累下来的成功经验。我们至今应该还记得上海城在开盘时的垄断性版面投放策略，西街花园厚厚的产品说明书，绿城的预存款计划，珠江实业的媒体封套设计等等，但这些都只是他们进行市场控制的部分工作，其推盘过程中表现出来的节奏性、有序性，都是值得称道与学习的。 |