| TOPIC1 金九銀十成色幾何？ |
“金九銀十”首先是一個時間的概念，在時間上因為九月份和十月份秋高氣爽，開始進入秋天；按照人的消費心理，在花錢方面，投資方面心情有所沖動。 另外，很多樓盤都會選在九月份、十月份開盤，這個時候恰好人們的消費心理比較松動，構(gòu)成一個相比于其他月份的比較高的購買，所以這兩個月的消費額會明顯高于其他月份。對于長沙樓市而言，今年的金九銀十究竟是否會獲得期望中的大豐收呢？
part1 調(diào)整期的長沙樓市砥礪前行
高成交：政策累加樓市成交攀升
從過去大半的金九銀十銷售旺季已經(jīng)可以看出，目前長沙樓市的成交量已經(jīng)來到了近年來的峰值。這并不令人感到驚訝，此前就有多方面的分析稱，今年“金九銀十”交易量有望再度攀高，全年樓市成交量或創(chuàng)3年來新高。
當(dāng)然是今年政策面前所未有的托市力度所引起的。恰逢經(jīng)濟增速放緩，國家面臨通縮壓力，對外貿(mào)易銳減，GDP保增長任務(wù)岌岌可危，樓市被重新提到GDP增長穩(wěn)定器的地位，加之去年以來的一系列措施的發(fā)酵，雙重疊加導(dǎo)致了今年的政策異常寬松，不斷出臺新規(guī)新政鼓勵消費和買房。在頻頻發(fā)布的利好政策推動下，購房成本確確實實的降低刺激購房者的積極性，這無形當(dāng)中也為今年的“金九銀十”增加了成色。
有業(yè)內(nèi)人士指出，金融體系內(nèi)部經(jīng)多次調(diào)整，重新為銀行釋放更多流動資金，緩解各家銀行的放款壓力。受益于內(nèi)部資金流動性的寬裕，今年各家銀行的首套房貸款利率均保持優(yōu)惠。以往進入下半年后，各家銀行的貸款利率都呈上漲或緊縮態(tài)勢。今年央行的連續(xù)降息使得房地產(chǎn)貸款利率保持企穩(wěn)態(tài)勢，盡管四季度個別銀行不排除會收緊利率至基準(zhǔn)水平，但預(yù)計大部分銀行仍將保持現(xiàn)有的優(yōu)惠力度。
不斷下調(diào)的利率刺激整個經(jīng)濟環(huán)境，維持平穩(wěn)上漲，這對大部分開發(fā)商來說是利好消息。目前房地產(chǎn)市場的資金鏈依然比較緊張，貸款利率下調(diào)對于極缺錢的開發(fā)商來說，意味著從銀行貸款的利率更低了，融資的成本降低了�？梢哉f，房企最困難的時期應(yīng)該已經(jīng)過去。
這不是長沙一城一地的個案。目前，5年期以上房貸利率已降為4.9%，個人住房公積金5年以上貸款利率為3.25%。對比來看，現(xiàn)階段的商業(yè)房貸利率幾乎是近10年來的最低水平，而公積金貸款利率也處在歷史最低水平。這樣的連續(xù)下調(diào)，最受益的無疑是廣大購房者。以貸款100萬元，20年為例，降息前每個月月供為6682.7元，而降息后月供為6544.4元，每個月月供減少了138.3元，20年下來降息前的本息合計是160.4萬元，而降息后為157.06萬元，為購房人節(jié)省了3萬多元的利息。全國從2015年以來，已經(jīng)有超過百個城市發(fā)布了不同力度的公積金松綁政策，其中包括北京、上海等有超過30個城市還提及了增加公積金貸款額度。整體看，全國層面的公積金政策刺激逐漸對市場增加影響。與降息帶來的負擔(dān)減輕利好類似，今年8月31日，住建部、財政部與央行聯(lián)合發(fā)布通知，從今年9月1日起，擁有1套住房并已結(jié)清購房貸款的二套房，公積金最低首付款比例降至20%，而在5個月前，“3·30”新政已將申請公積金貸款的二套房最低首付比例下調(diào)至30%。
中國指數(shù)研究院副院長黃瑜認為，公積金二套房政策能進一步刺激部分改善性需求入市，將利好二線城市庫存去化，“從重點城市公積金額度及占購房款比例來看，重點二線城市公積金貸款額度已可滿足當(dāng)?shù)氐幕咀》抠J款需求，也將是此次公積金新政的主要受益對象。”值得注意的是，新頒布政策除降低購房者壓力外，還擴大了購房者人群。住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、商務(wù)部和發(fā)改委等六部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)市場外資準(zhǔn)入和管理有關(guān)政策的通知》，正式放松外資投資我國房地產(chǎn)相關(guān)規(guī)定，允許境外機構(gòu)在境內(nèi)設(shè)立分支、代表機構(gòu)和在境內(nèi)工作、學(xué)習(xí)的境外個人購買符合實際需要的自用和自住商品房。
這些措施有力的保證了樓市的成交高位不會是曇花一現(xiàn)，成交的繼續(xù)火爆還將持續(xù)上演。
低價位：去化為主價格低位徘徊
不過，長沙房地產(chǎn)市場交易量的回暖并不會引發(fā)房價的大幅上漲，房價將相對平穩(wěn)，甚至穩(wěn)中有降。
從今年長沙樓市內(nèi)六區(qū)成交均價來看，價格整體平穩(wěn)，但有些月份卻出現(xiàn)了下調(diào)。這一部分是因為當(dāng)月大批量的定向房集中簽約拉低了均價，同時也是因為在相對淡季樓盤拿出了較大的促銷力度，房價確實有所下降。在整體回暖的形勢下價格仍然平穩(wěn)，顯示出長沙樓市目前的深層次問題仍然沒有消解。
房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)一、二線以及優(yōu)質(zhì)地塊匱乏成為三四線土地市場目前的兩大難題，同時三四線城市都面臨較大的庫存壓力，土地供應(yīng)受到限制，三四線城市土地市場況淡氣氛漸濃，今年上半年經(jīng)營性用地成交建筑面積5957萬平方米，同比大幅下降52%。二線城市面臨的問題在于城市分化加劇，諸如南京、廈門、武漢等地樓市表現(xiàn)較好，土地市場也較為火熱，部分偏僻的二線城市，如蘭州、西寧則不溫不火，土地市場供需兩不旺，底價成交普遍，二線城市上半年整體成交規(guī)模同比下降50%，投資額度的大幅下降令樓市的成交回暖難以在資本回報率上得到體現(xiàn)。
雖然成交量在今年得到釋放，在目前以去庫存為主基調(diào)的市場大背景下，長沙內(nèi)六區(qū)仍保有1500萬方以上的庫存量，去化時間仍超過一年，這是倒懸在市場之上的堰塞湖，無論是高品質(zhì)的品牌地產(chǎn)還是大量的中小樓盤，始終都受到供應(yīng)結(jié)構(gòu)失衡的影響。政策助推樓市成交一度使得部分樓盤認定漲價時機已到，但目前的發(fā)展趨勢仍舊是在拼價格。
長沙作為中部二線城市，只是全國樓市晴雨表上的一個注解。降準(zhǔn)降息不可能使全國樓市出現(xiàn)全面上漲。事實上，按城市級別來說，房地產(chǎn)市場已經(jīng)出現(xiàn)了兩種完全不同的走勢。未來政策刺激效果將集中體現(xiàn)在一二線城市，而三四線則會越來越差。當(dāng)然，一線城市樓市價格暴漲也會導(dǎo)致問題的出現(xiàn)。由于市場資源過分集中在一線城市，目前大部分企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向一二線城市拿地，導(dǎo)致“地王”頻繁出現(xiàn)，三四線城市樓市有可能會加劇惡化。
低迷不止房價，背后還有房地產(chǎn)投資金額。隨著市場調(diào)整，各地土地市場紛紛出現(xiàn)重大變化，土地財政風(fēng)光不再，各房企拿地均趨謹慎，長沙前三季度土地出讓同比大幅度下滑；全國樓市投資總額雖然還在增長但同比增幅繼續(xù)放緩至10%；新開工面積下降3%左右，銷售面積增長5%左右。這一切都預(yù)示著近兩年市場不可能有大規(guī)模的資金投入，市場活躍度下降，自然難有價格反彈。
調(diào)結(jié)構(gòu)：看好后市需要全新支撐
按照以往的經(jīng)驗，一座不斷吸納新入人口的城市的房地產(chǎn)市場不大可能出現(xiàn)滑坡，但在宏觀趨勢的影響下，完全可能出現(xiàn)階段性的震蕩。
長沙目前就處于這樣一個階段，剛需人口對樓市的推動源泉正在逐步枯竭，而人口因素對房地產(chǎn)市場的支撐力度不斷減弱則是房地產(chǎn)市場所處的大環(huán)境。與大多數(shù)中大型省會城市一樣，上世紀(jì)70年代初和80年代中后期的人口高峰帶來了1985-2010年勞動力的增長，同時也帶來了房地產(chǎn)“剛需”的增加。1986-2013年，商品房銷售面積銷量一路上漲（2008年金融危機除外），年均增速達到29.6%。全國住宅平均價格也由1991年的756元/平米上漲到了2013年的5850元/平米。2010年，15-64歲人口占總?cè)丝诒壤_到74.5%的峰值，隨后開始下降，到2013年這個比例下降到72.8%，人口老齡化趨勢顯現(xiàn)，65歲以上買房需求較薄弱的群體占比逐年增加，類似長沙的改善需求的購房在2010年逐步攀升，到去年與剛需購房基本持平。
結(jié)婚置業(yè)是商品房需求的主要構(gòu)成之一。從人口結(jié)構(gòu)來看，全國大中城市20-39歲年齡的人數(shù)在2015年后出現(xiàn)明顯下行趨勢。預(yù)計全國新結(jié)婚對數(shù)將從2013年的1350萬對，逐年下滑至2020年的800萬對，年均增速為-7%，可見未來5年結(jié)婚置業(yè)剛需下滑，這對剛需市場是個較大的沖擊，雖然婚房剛需目前在長沙還是主流，但每年隨著人口比例的下降也在逐漸釋放殆盡。
長周期因素將牽引房地產(chǎn)周期發(fā)生轉(zhuǎn)折。從海外經(jīng)驗來看，當(dāng)人口結(jié)構(gòu)、城鎮(zhèn)化等影響房地產(chǎn)的長周期因素出現(xiàn)拐點后，將沿著市場需求“市場預(yù)期”市場趨勢的路徑對房地產(chǎn)周期產(chǎn)生深刻的影響。2010-2015年是中國人口結(jié)構(gòu)以及城鎮(zhèn)化的拐點發(fā)生的密集期，勞動力人口、城鎮(zhèn)人口及婚齡人口的變化共同促成國內(nèi)房地產(chǎn)在長周期上出現(xiàn)向下拐點。測算結(jié)果表明，從現(xiàn)在直至2016年初國內(nèi)新宅潛在供應(yīng)量將始終對房地產(chǎn)價格形成較為明顯的抑制。長沙樓市同全國其它二線城市一樣，將面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的陣痛。
規(guī)律無法改變，如果要扭轉(zhuǎn)剛需釋放殆盡的劣勢，就一定要提升和刺激改善需求，將其逐步培養(yǎng)為市場的中堅力量。在市場精品改善產(chǎn)品有限，置業(yè)者對項目價格高度敏感的今天，長沙樓市的改善結(jié)構(gòu)還需從培育市場消費習(xí)慣做起。而做好改善需求的市場培育也將是長沙樓市在房地產(chǎn)“白銀”時代能夠保持穩(wěn)定發(fā)展、理順結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。
Part 2 多盤爭入市 大戰(zhàn)不可避免
今年以來，財稅、信貸、公積金等相關(guān)政策的持續(xù)向松調(diào)整利好，全國房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出階段性復(fù)蘇態(tài)勢，在北京、上海和深圳等大都市圈更是出現(xiàn)量價齊漲的升溫態(tài)勢。但在宏觀經(jīng)濟持續(xù)低迷、行業(yè)調(diào)整及房地產(chǎn)市場較大庫存壓力的綜合影響下，房地產(chǎn)行業(yè)整體表現(xiàn)為一線城市量價升溫，并與二、三線城市呈現(xiàn)明顯分化的狀態(tài)。
對于長沙房地產(chǎn)市場而言，受鼓勵合理性住房需求、多次降準(zhǔn)降息、降低二手房稅率等政策的影響，前期觀望的購房需求逐步釋放，但鑒于供求關(guān)系等客觀因素的影響，開發(fā)商主要還是以跑量穩(wěn)價為要旨，快速回籠資金。
不少業(yè)內(nèi)人士認為，目前房地產(chǎn)政策已達史上“最寬松”，政策助推也持續(xù)在向各大開發(fā)商及市場輸送信心。在此利好背景下，各大房企使出渾身解數(shù)，力圖在“金九銀十”交出一份滿意的成績單。
據(jù)0731房產(chǎn)網(wǎng)不完全統(tǒng)計，7月長沙樓市有28個純新盤入市及老盤加推，而8月份傳統(tǒng)樓市淡季僅有20家樓盤開盤或推新，整體情況與上半年尤其是5、6月份相比變化不大，總體上仍以剛需型房源為主。開發(fā)商在年中劇烈沖刺后，推新節(jié)奏回緩，重新調(diào)整入市步伐，各類暖場活花樣繁多，以求積極蓄客。
實際上，從9月份開始，下半年長沙樓市真正的“較量”才正式到來。與7、8月相比，進入秋季后長沙樓市的新開樓盤大幅增加，同時據(jù)不完全統(tǒng)計，9月長沙共有107個樓盤開啟打折促銷模式，而從10月開盤的情況來看，折扣和房源的力度較大，低價走量、優(yōu)惠為主仍將是樓市主基調(diào)。這似乎預(yù)示著近兩月長沙樓市的整體在售樓盤的優(yōu)惠面和幅度將會增大。對于整年都在為去化而努力的開發(fā)企業(yè)來說，秋季一場拼口碑、拼價格、拼銷量的大戰(zhàn)似乎不可避免。
房企出招：以價換量主基調(diào)延續(xù)
“金九銀十”下的長沙房地產(chǎn)市場可謂硝煙四起。實際上，從八月份開始，各大房企早早便開始搭臺唱戲，力圖搶占最佳先機。在行業(yè)的深度博弈期，開發(fā)商每一次的精準(zhǔn)出擊，都是一場“刺刀見紅”的廝殺。
①活動暖場類：
周末的一次全家出行，或是主題鮮明的系列活動，都是開發(fā)商用來吸引潛在購買力的重要手段。每周的活動不愧為樓市營銷的一大亮點，也是眾房企吸引人氣必不可少的“殺手锏”。
8月15-16日，中信地產(chǎn)與媒妁聯(lián)盟聯(lián)合舉辦的七夕精英相親會在中信新城營銷中心上演；
8月15至16日，中建·芙蓉嘉苑舉辦了“聰明小頭腦 我是大掌柜”兒童創(chuàng)意集市活動，8月21日，中建·芙蓉嘉苑推出朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)三期開盤，集贊領(lǐng)油的活動；
8月21日至23日，納愛斯·陽光麗城在項目營銷中心舉辦連續(xù)三天的“龍蝦啤酒狂歡節(jié)”；
9月20日下午，“金秋闔家歡”親子嘉年華在美洲故事歡樂上演，數(shù)百名來自雨花區(qū)重點小學(xué)、幼兒園的學(xué)生及家長，度過了難忘的周末時光。從現(xiàn)場的反饋來看，參與家長都對活動非常滿意，對項目的環(huán)境和品質(zhì)也有了進一步了解。
②降價促銷類：
不管是剛性還是改善型需求，對于購房者而言，買房的決定不在于開發(fā)商想出哪些巧妙的營銷活動，也不是樓市政策如何變幻莫測，他們想要的只是能買到實惠、性價比高的房子。
8月14日，0731房產(chǎn)網(wǎng)全平臺、0731地產(chǎn)研究院全程主辦的“百盤競秋 嗨翻星城淘房季”活動全面啟動，集結(jié)了2015年度長沙市在售樓盤信譽評價白皮書TOP100樓盤。其中每周推出的系列特價房源秒殺活動受到網(wǎng)友喜愛，成功秒殺記錄也在不斷刷新中。
8月，0731房產(chǎn)網(wǎng)攜手梅嶺國際開啟讓利惠民大團購活動，團購?fù)瞥雒废?4—155㎡公園板房，5558元/㎡起，1萬抵20萬團購鉅惠，以及四重購房驚喜；
8月24日起，橘郡·禮頓山180-260㎡光合疊苑洋房，總價僅需105萬-190萬/套，贈送面積高達1:1，0731房產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)友可獨家享受1萬抵20萬的巨額優(yōu)惠；
9月14日起，錢隆首府80-120㎡現(xiàn)房清盤，10套特價房限量發(fā)售，僅需7688元/㎡，特價房限量讓利，“限購”成為最大的賣點；
9月底，中建信和地產(chǎn)全國12盤聯(lián)動，獻禮局慶，推出三大優(yōu)惠，其中基礎(chǔ)優(yōu)惠交5千最高享5萬優(yōu)惠，菁英優(yōu)惠90平以下小戶型墊付2成。
③事件營銷類：
有些活動不僅僅為了暖場，更是房地產(chǎn)企業(yè)擴大知名度、吸引潛在客戶群的方式。一項大型的、有主題性且參與主體眾多、面向人群廣泛的活動，往往能夠成為長沙市民們津津樂道的“新聞”熱點，其影響的深度和廣度是普通活動所不能及的，對于樓盤實際銷售而言自然有著較為深遠的影響。
9月19日至21日，灣田國際舉辦第二屆中國（長沙）綠色建材博覽會。博覽會以園區(qū)商戶門店+市場外展相結(jié)合的形式，共計展出面積約5萬余平米，安排了包括開幕式、主題論壇、分業(yè)態(tài)論壇等在內(nèi)的16場豐富多彩活動；
9月20日，由長沙藍光地產(chǎn)主辦的大型全民夜跑活動成功開炮，據(jù)統(tǒng)計，自活動報名開啟以來，藍光夜跑屢次刷新同類活動記錄：線上報名人數(shù)達到14308+，首條報名H5閱覽量突破366874；
此外，還有不少樓盤推出轉(zhuǎn)介有禮、全民轉(zhuǎn)介等活動以擴大客戶范圍，例如長盛上東區(qū)公寓產(chǎn)品轉(zhuǎn)介3000元/套，寫字樓10000元/套起。通過不斷的強調(diào)推薦介紹，優(yōu)先收集準(zhǔn)客戶的相關(guān)資料，有利于房企建立口碑，促成成交。
成交看漲：樓市回暖勁頭十足
0731地產(chǎn)研究院《長沙地區(qū)房地產(chǎn)市場主要指標(biāo)監(jiān)測分析（八月）》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過連續(xù)兩個月的高位成交，7月樓市新房住宅成交有所回落的情況，在8月已經(jīng)扭轉(zhuǎn)�？偟膩砜矗�8月樓市成交量環(huán)比回升，價格略有下滑，市場整體比較活躍，消費者對后市行情普遍看好，同時開發(fā)商也采取了各種手段積極去化。
在長沙樓市復(fù)蘇已成定局的前提下，市場將進一步分化，品牌口碑和區(qū)位地段上有優(yōu)勢的樓盤將和一般的產(chǎn)品進一步拉開成交量的差距，而在競爭白熱化的第四季度，這種差距將更加明顯。
據(jù)長沙市房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)最新數(shù)據(jù)顯示，9月份，長沙內(nèi)六區(qū)新建商品房新增網(wǎng)簽167.70萬平方米，同比增長126.04%，環(huán)比增長11.23%；而內(nèi)六區(qū)新建純商品住宅網(wǎng)簽均價6174元/㎡，同比下跌1.72%，環(huán)比上漲5.67%。在傳統(tǒng)的樓市旺季，受到來自政策和市場的雙向利好，9月長沙樓市銷量再度沖高。
從套型結(jié)構(gòu)特征來看，今年1-9月，內(nèi)六區(qū)各套型供銷比均呈現(xiàn)供不應(yīng)求態(tài)勢，其中以90-120平方米供應(yīng)套型為主，供銷比為0.95:1。從價位結(jié)構(gòu)特征來看，今年1-9月，內(nèi)六區(qū)以5000-6000元/㎡,6000-7000元/㎡價位段成交量最高，占總成交比例均超過20%。
十月首周恰逢國慶，在7天長假中，新建商品房網(wǎng)簽1667套，16.87萬平米，同比分別增長68.72%，84.01%，其中住宅網(wǎng)簽1509套，16.11萬平米，同比分別增長108.71%，110.24%。今年政策累加效果越趨明顯，加之傳統(tǒng)的10月促銷和優(yōu)惠措施頻出，10月來訪及認購會還會進一步提升。
此外，據(jù)0731房產(chǎn)網(wǎng)不完全統(tǒng)計，在“銀十月”里，長沙樓市約有32家樓盤推出房源，除了有純新項目的入市，老盤加推仍是主旋律，同時長沙各區(qū)域的推盤量都很可觀。在開盤樓盤增加、折扣力度較大的背景下，低價走量、優(yōu)惠為王的樓市主基調(diào)還將延續(xù)。
專家論市：四季度將穩(wěn)中有升
“今年樓市回暖以來，客戶容易受到政策刺激和樓盤營銷帶動影響，而年度營銷任務(wù)對9月、10月營銷工作的導(dǎo)向愈發(fā)顯著�！焙现性驴偨�(jīng)理胡治鋼分析指出，房企通過營銷動作的吸引和自身努力，仍可在“金九銀十”創(chuàng)下佳績。
業(yè)內(nèi)人士分析，受鼓勵合理性住房需求、多次降準(zhǔn)降息、降低二手房稅率等政策的影響，前期觀望的購房需求逐步釋放，但鑒于供求關(guān)系等客觀因素的影響，開發(fā)商主要還是以跑量穩(wěn)價為要旨，快速回籠資金。
在降息降準(zhǔn)等政策利好的背景下，新一輪樓市寬松政策疊加為10月的房地產(chǎn)市場注入強心劑，9月底央行松綁商業(yè)貸款的首付成數(shù)，推行住房公積金異地貸款，10月1日開始，湖南省直公積金貸款購買二套房的首付比例降至兩成，這都將顯著改善長沙房地產(chǎn)市場的預(yù)期。預(yù)計第四季度成交量還將保持在高位，整個長沙樓市金九銀十的成交成績十分可觀。 |