| TOPIC 4 營銷推廣 |
PART 1 推盤節(jié)奏 一、數(shù)據(jù)縮水，開盤市場冷清 據(jù)湖南中原研究中心監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，2014年長沙市共134次開盤，較2013年同期212次下滑58%，而就推量與成交量來看，也分別下跌四成和五成，房地產(chǎn)市場2014年整體冷淡，導致部分開發(fā)商轉(zhuǎn)變營銷方式，以小型多次加推和暗解的形式上市。 二、推盤困難，整體成交低迷 從年度成交率來看，2013年平均成交率55%，而2014年下滑11個百分點，僅44%，尤其進入二季度，月度開盤成交率下滑異常明顯，基本契合整體市場走勢，在9月，開盤成交率創(chuàng)歷史最低值，僅29%，之后恰逢央行930新政、限貸松綁，此后開盤漸有起色，逐月攀升。 PART 2 開盤去化率 一、各板塊開盤成交對比 根據(jù)“供銷和成交率”，對各個片區(qū)進行分類對比： 1、高鐵新城、隆平高科和大托暮云，屬于開盤火熱區(qū)域，推售和成交率均位列前茅，此三大板塊新盤占比較高，推售量較多，烘托整體開盤熱度。 2、星沙、大市府、中心和芙蓉-馬王堆屬于潛力型區(qū)域，雖推售量不高，但成交率不俗，與高性價比和地段相關(guān)。 3、省府紅星、雷鋒-金星北、梅溪湖、含浦-洋湖垸等片區(qū)競爭激烈，同質(zhì)化嚴重，營銷方式向平推傾斜。 4、麓谷、月湖-城北和濱江屬于開盤冷清區(qū)域，推售與成交率均落后其他片區(qū)。 二、各板塊開盤效果分化 高鐵新城與隆平高科新盤占總項目數(shù)的的1/3，且均以開盤的方式入市，因此開盤成交套數(shù)占項目網(wǎng)簽比例均超過35%，說明該區(qū)域內(nèi)的項目多采取集中解籌的形式入市，且開盤效果相對較好。除此以外，另9個板塊的開盤成交占網(wǎng)簽比例僅徘徊在10-20%之間，表明該類區(qū)域在售項目更多采取平推平賣的入市形式。 由于市場下行，開盤前客戶不足，蓄客時間較長，流失率較高，所以營銷方式更趨向于平推，并且需要配合部分讓利動作，這也是開發(fā)商面對淡市不得不做出的營銷方式改變，追求快速出貨，消化庫存。 PART 3 推盤特點 一、區(qū)域集中度高 新開盤項目主要來自于岳麓、雨花兩區(qū)，占比達62.5%。其他區(qū)域相對較少，根據(jù)在售項目及2015年即將面市項目判斷，未來新盤仍然集中于這兩區(qū)。 二、新盤優(yōu)勢減弱 2014年新開項目為48個，占全年總數(shù)量的35.8%，同比上升8.18%，新盤成交率45.96%，略高于整體成交率，但同比下降11.98%，在激烈的價格戰(zhàn)之中，新盤較老盤優(yōu)勢進一步減弱。 三、多次開盤項目量價齊跌 據(jù)湖南中原研究中心監(jiān)測，2014年多次開盤項目僅個位數(shù)，且價格隨開盤時間推移而逐步下行，但成交率并未因價格變動上浮，以價換量策略帶動的開盤高認購率難以長期維系。 無論是否降價，進入二、三季度之后，各項目成交率均有不同程度的下滑，客量相對不足成為多數(shù)項目面臨的難題，且買方更加理性，均對開盤前的蓄客造成影響。 PART 4 媒體廣告投放情況 一、報紙投放情況 截至2014年11月，長沙房企的報廣投放點數(shù)為1066.69點，較2013年減少37%；投放盤數(shù)234個，同比下降16.13%；投放次數(shù)1403次，同比下滑36%，與2012年低谷時期相當。 2014年市場整體下行，開發(fā)商普遍削減推廣預算，同時報媒的效果減弱，2014年全年的投放量跌至谷底，開發(fā)商期待以價換量，內(nèi)容多以促銷為主。 投放量排行前十中，專業(yè)市場和綜合體占六席，大型住宅占四席，其中一個為別墅項目。 無論專業(yè)市場、綜合體還是大型住宅項目，選擇報媒投放的時間主要集中在開盤前的推廣期，龐大的發(fā)行量保證了項目的關(guān)注度。 2014年的亮點：幾大專業(yè)市場的迅速崛起，為了提高了項目的知名度，進行了大量的線上、線下推廣，報媒作為傳統(tǒng)營銷媒介，其專業(yè)性和嚴肅性保證了廣告檔次，成為專業(yè)市場的重要選擇。 二、網(wǎng)媒投放情況 隨著互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息的主要渠道，地產(chǎn)網(wǎng)媒已經(jīng)成為長沙房地產(chǎn)企業(yè)廣告投放的主陣地。也因此，2014年樓市廣告全面萎縮在網(wǎng)絡媒體的投放量上體現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)統(tǒng)計，2014年全年，長沙六家主流房產(chǎn)網(wǎng)（0731房產(chǎn)網(wǎng)、新浪樂居長沙、大湘網(wǎng)房產(chǎn)、長沙搜房、好房子網(wǎng)、搜狐焦點）廣告投放總量為1933/樓盤次，同比2013年的總量3913/樓盤次，大幅下滑50.6%。 樓市排行 品牌是企業(yè)的一張名片，有影響力的企業(yè)是行業(yè)的名片，一舉一動都在指引行業(yè)發(fā)展的方向。如何成為行業(yè)標桿，眾房企在多元布局的同時，深度挖掘自身特色，以求在激勵的競爭中脫穎而出。本期影響力排行榜與特色排行榜為您揭曉年度最具影響力樓盤企業(yè)及年度特色樓盤。 影響力排行榜 2014年度長沙樓市品牌影響力十強樓盤（開發(fā)企業(yè)） 項目（企業(yè)）名稱開發(fā)企業(yè)所在區(qū) 悅湖山長沙漢青房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開福區(qū) 振業(yè)城湖南振業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司岳麓區(qū) 洋湖Style湖南上城投資發(fā)展有限公司岳麓區(qū) 湖南鑫遠投資集團有限公司湖南鑫遠投資集團有限公司天心區(qū) 佳兆業(yè)·時代廣場湖南明泰置業(yè)發(fā)展有限公司芙蓉區(qū) 華潤置地（湖南）有限公司華潤置地（湖南）有限公司長沙縣 京武·浪琴山長沙京武房地產(chǎn)開發(fā)有限公司雨花區(qū) 北辰中央公園長沙世紀御景房地產(chǎn)有限公司天心區(qū) 新達美集團新達美集團岳麓區(qū) 和泓·梅溪四季湖南和泓房地產(chǎn)開發(fā)有限公司岳麓區(qū) 入榜剖析： 岳麓區(qū)樓盤領(lǐng)跑榜單 從2014年度長沙樓市品牌影響力十強樓盤及開發(fā)企業(yè)來看，岳麓區(qū)項目獨占鰲頭，四項目入榜。岳麓區(qū)梅溪湖板塊，憑借得天獨厚的城市自然資源和雄厚的教育配套，吸引了不少品牌房企進駐開發(fā)，達美中心緊鄰新西站交通樞紐中心，暢享地鐵2號線帶來的便利，同時項目住宅、商業(yè)部分已經(jīng)完全呈現(xiàn)，堅定了購房者對公寓部分的投資信心；北辰實業(yè)省府板塊發(fā)力，主打生態(tài)養(yǎng)生低密度宜居住宅，北辰中央公園由坡地聯(lián)排別墅、洋房、小高層等組合而成，產(chǎn)品線非常豐富，是片區(qū)高端住宅標桿項目；目前長沙唯一地鐵口公園上蓋物業(yè)——京武·浪琴山，以其強勢對城市公園、交通、市政配套等資源的占有，打造高鐵新城高端豪宅。 特色排行榜 項目名稱特色獎項 京武·浪琴山2014年長沙市最佳宜居品質(zhì)樓盤獎 弘德·西街【好萊城】2014年度最具升值潛力樓盤 雅居樂·依云小鎮(zhèn)2014年湖南最具投資價值地產(chǎn)項目 納愛斯·陽光麗城2014年長沙樓市最宜居生態(tài)大盤獎 曠遠·洋湖18克拉2014年度長沙樓市最佳宜居生態(tài)大盤 新華都·長沙天地年度最具升值潛力綜合性大盤 華遠·華中心長沙唯一地標獎 園康·星都薈2014年最具投資價值商業(yè)綜合體 五江天街最具投資前景商業(yè)樓盤 明發(fā)國際城2014長沙樓市最受期待城市綜合體獎 金鴻宇國際商業(yè)廣場2015年長沙樓市最具投資商業(yè)價值樓盤 天晟·海拔東方武廣核心德式精工品質(zhì)華宅 嘉和城2014年度長沙樓市區(qū)域最具投資價值樓盤獎 中國鐵建·梅溪青秀最佳教育配套樓盤 梅溪·鑫苑名家2015年最具升值潛力樓盤 入榜剖析： 隨生活水平的提高，購房者對居住質(zhì)量有了新要求，不僅要有高綠化、低容積、低密度、寬樓間距等的園林設計，還要交通便捷、地處商圈核心、坐享公園旁、名山下、湘江邊。不能全部皆得，至少擁有其一。納愛斯·陽光麗城，中央花園、坡地疊水、康樂花園和慢跑步道讓人文與自然親密結(jié)合，為住戶提供綠色健康完美生活；雅居樂·依云小鎮(zhèn)，地處灰湯鎮(zhèn)，集高檔溫泉養(yǎng)生會所、溫泉酒店、溫泉景觀公園、演藝中心、商貿(mào)中心、游樂中心、低密度住宅等高端配套為一體，打造綜合性原生態(tài)旅游地產(chǎn)；明發(fā)國際城以其130萬平米的體量，在濱水新城打造一座全業(yè)態(tài)、全齡段的綜合體，片區(qū)商業(yè)配套水平得以全面提升。這一次入榜的樓盤不僅特色鮮明，更是在打造一種全新的舒適生活模式，深得人心。 樓市排行 本期企業(yè)排行榜榜單優(yōu)中選優(yōu)，只選最具口碑，服務無微不至的行業(yè)領(lǐng)先者，一直廣受好評的服務企業(yè)終歸取決于服務水平的高低，主動、全面、周到、細致的服務仍是最終制勝法寶。 企業(yè)排行榜 2014年度長沙樓市最佳金融服務機構(gòu) 北京銀行股份有限公司長沙分行 招商銀行股份有限公司長沙分行 北京銀行股份有限公司長沙分行 企業(yè)背景： 北京銀行成立于1996年1月，秉承“為客戶創(chuàng)造價值，為股東創(chuàng)造收益，為員工創(chuàng)造未來，為社會創(chuàng)造財富”的神圣使命，倡導“真誠所以信賴”的服務理念，不斷實現(xiàn)發(fā)展重大跨越，成為知名銀行品牌，目前已在北京、天津、上海、西安、深圳、杭州、長沙、南京、濟南、南昌等大中心城市設立分行，設立香港代表處、阿姆斯特丹戴代表處。北京銀行長沙分行于2009年9月10日正式成立，標志著北京銀行涉及中部地區(qū)的全國性經(jīng)營網(wǎng)絡戰(zhàn)略布局加快推進。隨著經(jīng)營網(wǎng)點的迅速擴張，北京銀行長沙分行把“住房按揭貸款”、“商用房貸款”、“短貸寶”、“金貸寶”等成熟品牌帶入湖湘，充分發(fā)揮支持中小企業(yè)發(fā)展、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、重點項目建設、民生保障工程、節(jié)能減排項目及新農(nóng)村建設等方面的優(yōu)勢和經(jīng)驗，不斷豐富和形成符合湖湘經(jīng)濟發(fā)展要求的服務特色，積極參與湖南區(qū)域性金融中心建設，支持湖南經(jīng)濟發(fā)展與民生改善。 長沙業(yè)績： 2014年北京銀行股份有限公司長沙分行個貸余額突破100億元，達到102.36億元，在長沙地區(qū)二十余家同業(yè)銀行中個人貸款規(guī)模排名第九，在股份制商業(yè)銀行中僅次于招商銀行、光大銀行、長沙銀行。北京銀行股份有限公司長沙分行成立以來，一直把個人貸業(yè)務作為全行業(yè)務的重中之重，尤其大力發(fā)展個人按揭業(yè)務，與長沙地區(qū)170余家開發(fā)商建立了合作關(guān)系，目前房屋貸業(yè)務已達到88.18億元，取得如此優(yōu)異的成績，正是我行重視房貸業(yè)務、大力發(fā)展房貸業(yè)務的結(jié)果。2011年、2012年、2013年連續(xù)被長沙市住建委評為“長沙樓市最佳合作銀行”。2015年北京銀行股份有限公司長沙分行將繼續(xù)把額度資源、人力、財力、物力資源向房貸業(yè)務傾斜，全力為開發(fā)商及按揭客戶竭誠做好服務。 招商銀行股份有限公司長沙分行 企業(yè)背景： 招商銀行于1987年在中國改革開放的最前沿——深圳經(jīng)濟特區(qū)成立，是中國境內(nèi)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，也是國家從體制外推動銀行業(yè)改革的第一家試點銀行。招行伴隨著中國經(jīng)濟的快速增長，在廣大客戶和社會各界的支持下，從當初只有1億元資本金、1家營業(yè)網(wǎng)點、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為了資本凈額超過2000億、資產(chǎn)總額超過3萬億、機構(gòu)網(wǎng)點超過900家、員工近5萬人的全國性股份制商業(yè)銀行，并躋身全球前100家大銀行之列。 長沙業(yè)績： 招商銀行長沙分行自1998年6月成立以來，立足星城，輻射三湘。目前，在長沙、株洲、湘潭、衡陽、婁底等地已建立31個分支行，124家離行式自助銀行，擁有200多臺自動取款機。重點支持了交通、教育、衛(wèi)生、能源、信息、機械、鋼鐵、水利、城市建設等關(guān)系國計民生的行業(yè)，與大批優(yōu)秀企業(yè)建立了全面合作關(guān)系，實現(xiàn)了銀行與客戶的“雙贏”。截至2013年末，全行總資產(chǎn)超630億元，存貸款規(guī)模繼續(xù)保持股份制銀行領(lǐng)先地位。2013年，長沙分行的工作也得到了省市各級、監(jiān)管單位、社會媒體各界朋友的關(guān)心、關(guān)注和大力支持，獲得了諸多肯定：監(jiān)管評級一級、“最受湖南消費者喜愛品牌”、“最佳創(chuàng)新電子銀行”、“最受百姓喜愛的網(wǎng)上銀行”、“A級納稅誠信單位”等。招商銀行長沙分行不斷弘揚“挑戰(zhàn)、自省、奉獻”的招銀精神，致力于為客戶提供最新的金融服務，全力打造“金葵花理財”、“點金理財”等品牌。同時，創(chuàng)造了湖南省同業(yè)多項第一：第一家設立離行式自助銀行，第一家開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務，第一家開辦電話銀行、手機銀行業(yè)務，第一家推出外匯受托理財產(chǎn)品，第一家開辦異地匯款即時到達業(yè)務，第一家推出企業(yè)年金業(yè)務，第一家推出黃金買賣業(yè)務，第一家推出私人銀行服務。 |