| 名人：鑫遠(yuǎn)集團(tuán)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理中心營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)謝紅文 |
| [作者]：賀慧君 |
名人
鑫遠(yuǎn)集團(tuán)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理中心營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)謝紅文：返璞歸真營(yíng)銷(xiāo)路
最好的營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)在
大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，營(yíng)銷(xiāo)是什么？技巧、創(chuàng)意、概念？謝紅文說(shuō)，都不是，營(yíng)銷(xiāo)就是實(shí)在。
這是現(xiàn)在。幾年以前，或許還能看到鑫遠(yuǎn)樓盤(pán)“翠綠園林間，清風(fēng)搖曳中，一家人其樂(lè)融融安享天倫，再配之于‘仙境大宅’字樣”的宣傳畫(huà)面。曾經(jīng)，唯美詩(shī)意的廣告畫(huà)面，華麗大氣的宣傳語(yǔ)言，是謝紅文追求的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。
“然而廣告出來(lái)后產(chǎn)生的效果與我們想象的南轅北轍，很多時(shí)候，客戶(hù)根本不理解你在表達(dá)什么，現(xiàn)實(shí)的東西不一定是很詩(shī)意的�！敝x紅文反思到。
通過(guò)對(duì)廣告受眾認(rèn)可度的調(diào)查研究，謝紅文逐漸意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該僅僅只是一個(gè)概念，扎實(shí)做事才是關(guān)鍵。
幾經(jīng)思索后，謝紅文提出“做營(yíng)銷(xiāo)”的理念：“那種玩概念、玩創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，營(yíng)銷(xiāo)需要的是實(shí)在、不虛浮，將產(chǎn)品的價(jià)值如實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)就夠了�！�
產(chǎn)生這一想法后的謝紅文從2011年開(kāi)始，將鑫遠(yuǎn)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)逐步向務(wù)實(shí)方向轉(zhuǎn)變，并在2013年制定“以集團(tuán)形象為統(tǒng)領(lǐng)，以活動(dòng)為主線(xiàn)，聚合項(xiàng)目鋪排推廣”的營(yíng)銷(xiāo)策略。曾經(jīng)以唯美的廣告手法單獨(dú)推廣各個(gè)項(xiàng)目的形而上營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸演變成集中凸顯集團(tuán)、產(chǎn)品特色、區(qū)域價(jià)值等多種實(shí)際價(jià)值的務(wù)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)。
“項(xiàng)目與項(xiàng)目之間、項(xiàng)目跟集團(tuán)之間的關(guān)聯(lián)度很高，是可以相互促進(jìn)、相互提升的，如果單獨(dú)宣傳，就沒(méi)有聚合效應(yīng)了。所以從2011年開(kāi)始，我們開(kāi)始做集團(tuán)的推廣，報(bào)廣做四連版，網(wǎng)絡(luò)、電視做專(zhuān)題，以鑫遠(yuǎn)集團(tuán)的形象為統(tǒng)領(lǐng)帶動(dòng)各個(gè)項(xiàng)目，將各種優(yōu)勢(shì)資源凝聚在一起滲透。”
同時(shí)，在謝紅文看來(lái)，天心區(qū)省府板塊的區(qū)域價(jià)值遠(yuǎn)未被發(fā)掘，而鑫遠(yuǎn)集團(tuán)作為天心區(qū)首屈一指的本土開(kāi)發(fā)企業(yè)，有責(zé)任將這一片區(qū)的區(qū)域價(jià)值推廣開(kāi)來(lái)。
“從最開(kāi)始的純粹做產(chǎn)品廣告，到做集團(tuán)資源的整合，到后來(lái)關(guān)注區(qū)域洼點(diǎn)，再到現(xiàn)在注重以活動(dòng)來(lái)推廣項(xiàng)目，我們的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)可以說(shuō)是越來(lái)越實(shí)在�！敝x紅文如此總結(jié)。
銷(xiāo)售需要返璞歸真
2012年10月，距年底僅剩兩個(gè)月，鑫遠(yuǎn)集團(tuán)離8個(gè)億的銷(xiāo)售目標(biāo)還差兩億，這讓謝紅文開(kāi)始反思：如何才能將實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)的理念落實(shí)到具體銷(xiāo)售工作中？
通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的觀察研究，謝紅文及時(shí)調(diào)整了銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)：工作要做得更細(xì)，客戶(hù)要鎖定跟蹤。并制定了三點(diǎn)原則：接待客戶(hù)如實(shí)介紹項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，不虛夸；了解客戶(hù)需求；幫助客戶(hù)解決購(gòu)房顧慮。
“以前客戶(hù)來(lái)看房子就是給他介紹一下項(xiàng)目，然后你買(mǎi)就買(mǎi)，走了就走了，對(duì)客戶(hù)的心態(tài)變化沒(méi)有研究�！敝x紅文說(shuō)。
購(gòu)房時(shí)，多數(shù)客戶(hù)并沒(méi)有方向性，不知道自己需要什么類(lèi)型的房子，買(mǎi)哪里好，總價(jià)多少才合適，買(mǎi)房后如何規(guī)劃家里經(jīng)濟(jì)。
針對(duì)這些情況，謝紅文要求每個(gè)置業(yè)顧問(wèn)對(duì)自己的客戶(hù)都要鎖定追蹤，了解客戶(hù)為什么會(huì)選擇這里，是什么情況還在猶豫，再逐個(gè)幫他們打消顧慮。
“比如有很多家庭有很多公積金，但是不知道怎么去用，總感覺(jué)貸款很麻煩，很多人現(xiàn)在還把它提出來(lái)，我們就會(huì)跟客戶(hù)詳細(xì)介紹如何使用公積金�！闭f(shuō)到銷(xiāo)售時(shí)，謝紅文侃侃而談，饒有興致，“還比如有些人想要一個(gè)180平米的房子，但其實(shí)買(mǎi)了這個(gè)房子后他的生活質(zhì)量會(huì)大幅下降，我們就不會(huì)主張他們這樣。”
“我們會(huì)幫客戶(hù)去分析目前的經(jīng)濟(jì)狀況，并對(duì)他們未來(lái)的收入及生活狀態(tài)做一個(gè)預(yù)期，告訴客戶(hù)該怎樣去做好購(gòu)房規(guī)劃，要是過(guò)兩年有了小孩以后現(xiàn)在又該如何選房，讓他們的成本實(shí)現(xiàn)最佳利用�！�
謝紅文“務(wù)實(shí)銷(xiāo)售”的理念再次得到印證——2012年最后兩個(gè)月，謝紅文帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了3個(gè)億的銷(xiāo)售額，超額完成了全年任務(wù)指標(biāo)。
“最實(shí)在的就是最有效的，促銷(xiāo)方式花樣百出，不如回歸銷(xiāo)售本質(zhì)。”謝紅文說(shuō)。
2013年，鑫遠(yuǎn)集團(tuán)四盤(pán)齊發(fā)，鑫遠(yuǎn)·和城、鑫遠(yuǎn)·御文臺(tái)、鑫遠(yuǎn)·尚璽二期、鑫遠(yuǎn)·國(guó)際四個(gè)項(xiàng)目近四十萬(wàn)方的供應(yīng)量齊齊入市。面對(duì)集團(tuán)翻了一番的16億銷(xiāo)售指標(biāo)，謝紅文毫無(wú)畏色，因?yàn)椤拔覀儽揪涂梢愿谩薄?/p>
鑫遠(yuǎn)，盡你所需
謝紅文的難題還不只一件。
“一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)者，必須參與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全過(guò)程，這樣才能更好地為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)�！边@是謝紅文給營(yíng)銷(xiāo)的定位。為此，除了掌管后期銷(xiāo)售，鑫遠(yuǎn)集團(tuán)所有項(xiàng)目的前期規(guī)劃與開(kāi)發(fā)，謝紅文及她所帶領(lǐng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都參與其中。
由于歷史原因，鑫遠(yuǎn)集團(tuán)所有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全部集中在天心區(qū)，目前已在該區(qū)開(kāi)發(fā)了鑫遠(yuǎn)·湘府東苑、鑫遠(yuǎn)·華城、鑫遠(yuǎn)·熙山、鑫遠(yuǎn)·逸園等頗具市場(chǎng)影響力的項(xiàng)目。截止目前，鑫遠(yuǎn)集團(tuán)在天心區(qū)的供應(yīng)量還有近300萬(wàn)平米，這些體量計(jì)劃在五年內(nèi)將全部消化完畢。
“同時(shí)運(yùn)行多個(gè)項(xiàng)目的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)隨處可見(jiàn)，但他們的項(xiàng)目基本是在不同城市、不同區(qū)域，每個(gè)項(xiàng)目的策劃營(yíng)銷(xiāo)模式都可以復(fù)制。全國(guó)沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)像我們一樣，所有項(xiàng)目都集中在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，且地塊分散，我們沒(méi)有任何可供借鑒的推廣模式，只能自己摸索著前進(jìn)。”謝紅文說(shuō)。
差異化定位就是鑫遠(yuǎn)集團(tuán)通過(guò)探索后最終確定的發(fā)展方向：由于地塊原因，導(dǎo)致很多產(chǎn)品可能同期銷(xiāo)售，怎么去解決自己項(xiàng)目?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的局面差異化定位是必然。
謝紅文需要解決的問(wèn)題是，不僅要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)項(xiàng)目與同一個(gè)區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)項(xiàng)目的差異化，還要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部項(xiàng)目差異化，避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于今年即將上市的四個(gè)項(xiàng)目，謝紅文逐一介紹。
“鑫遠(yuǎn)·和城是一個(gè)兩百萬(wàn)方的融城大都會(huì)，它緊鄰地鐵一號(hào)線(xiàn)，處于兩個(gè)地鐵站點(diǎn)的中間，它的定位是剛需產(chǎn)品，性?xún)r(jià)比會(huì)非常高�！睂�(duì)于此盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)手法，謝紅文說(shuō)，“和城是一個(gè)大盤(pán)，在營(yíng)銷(xiāo)上會(huì)大步快跑，注重銷(xiāo)售量�！�
對(duì)于目前正在熱銷(xiāo)的鑫遠(yuǎn)·御文臺(tái)，因?yàn)轫?xiàng)目處于二十米高的原生臺(tái)地上，為了突出“高臺(tái)之上”的特點(diǎn)，項(xiàng)目在設(shè)計(jì)時(shí)保留了一部分原生山體，特意營(yíng)造一種大社區(qū)原生態(tài)園林的氛圍。在園林打造上，融入了東方意境，打造更符合中國(guó)人居住、富有中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代中式園林。而在地理位置上，鑫遠(yuǎn)·御文臺(tái)處于省政府西側(cè)，緊鄰明德中學(xué)，學(xué)區(qū)盤(pán)的概念也同時(shí)融入其中。
謝紅文介紹：“鑫遠(yuǎn)·御文臺(tái)的定位稍高端于和城，以改善型需求為主，且大戶(hù)型的比例也要高于和城。”
鑫遠(yuǎn)·尚璽小區(qū)方正，周邊配套齊全，居住氛圍純粹，遂將其定位為墅質(zhì)府邸的純大戶(hù)社區(qū)，最小戶(hù)型都在125平米以上，滿(mǎn)足高端改善型需求。體量最小的鑫遠(yuǎn)·國(guó)際則以商務(wù)公寓或是小戶(hù)型公寓這種精品公寓為主。
“仔細(xì)研究，每一塊土地都有它自己的生命和靈魂，我們就要用它來(lái)規(guī)劃不同類(lèi)型的、與這塊土地相匹配的物業(yè)。對(duì)消費(fèi)者而言，無(wú)論什么層次的需求，鑫遠(yuǎn)都可以滿(mǎn)足�！� 謝紅文語(yǔ)氣中略帶自豪。
慢生活
出版社打字員、醫(yī)療衛(wèi)生記者、房產(chǎn)周刊主編、地產(chǎn)顧問(wèn)公司策劃師、營(yíng)銷(xiāo)策劃人——謝紅文的人生，幾乎每走一步都水到渠成——這得益于她高效精簡(jiǎn)的工作作風(fēng)。
在出版社做打字員時(shí)，謝紅文每天輸入六七萬(wàn)字，在別人機(jī)械性輸入文字時(shí)，她已經(jīng)達(dá)到人機(jī)合一的境界——凡她所輸，必閱于心。她形容“那兩年讀過(guò)的書(shū)比她過(guò)去所有讀過(guò)的書(shū)還要多。”
做醫(yī)療衛(wèi)生記者時(shí)，謝紅文的新聞稿件很難被刪減，因?yàn)椤懊恳痪湓?huà)都有用，刪一話(huà)都不完整”。
2008年進(jìn)入短短幾年同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)、籌備十余個(gè)項(xiàng)目，堪稱(chēng)湖南本土企業(yè)發(fā)展速度之最的鑫遠(yuǎn)集團(tuán)，謝紅文仍認(rèn)為，速度應(yīng)該可以更快。
工作中，謝紅文節(jié)奏飛快，行事高效。生活中，她卻鐘情于慢條斯理的生活。不上班的時(shí)候，她下鄉(xiāng)、看書(shū)、旅行、發(fā)呆，盡量放慢腳步，放空自己。
四十歲退休，旅行，看書(shū)，做一名自由撰稿人。這是謝紅文的計(jì)劃。“這些年我一直在努力奔跑，到了四十歲，我想停下來(lái)，到處走走看看，寫(xiě)一些自己感興趣的東西，看看別人的人生。”
“目前看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)不是沒(méi)有可能。”謝紅文嫣然淺笑。
當(dāng)被問(wèn)及如何描述當(dāng)前生活狀態(tài)時(shí)，謝紅文脫口而出“愜意”二字，想來(lái)她離自己所追求的“閑看落花，醉起高歌，說(shuō)輕愁，寫(xiě)春秋；蒼霜白頭，淡泊余生，唱?jiǎng)e離，舞悲歡”的理想生活境界已不遠(yuǎn)。
企業(yè)簡(jiǎn)介：
湖南鑫遠(yuǎn)投資集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于2001年，是一家以房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)、商業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理、城市基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)、城市公用事業(yè)投資建設(shè)為主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域的民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)先后成功開(kāi)發(fā)了湘府東苑、湘府華城、鑫遠(yuǎn)·杰座、鑫遠(yuǎn)·熙山、鑫遠(yuǎn)·逸園、鑫遠(yuǎn)·尚璽等項(xiàng)目，鑫遠(yuǎn)·摩卡鎮(zhèn)、鑫遠(yuǎn)·國(guó)際、鑫遠(yuǎn)·南郡等項(xiàng)目正在陸續(xù)開(kāi)工建設(shè)中。對(duì)于其開(kāi)發(fā)的每一個(gè)項(xiàng)目，鑫遠(yuǎn)集團(tuán)都以城市運(yùn)營(yíng)者的姿態(tài)，潛心打造“新都市示范區(qū)”。 |