| TOPIC3 銷售篇 主攻剛需 理性沖量 |
TOPIC3 銷售篇 主攻剛需 理性沖量 2012年，樓市如戲，淡旺顛覆，深度博弈。這一年，開發(fā)商在毫不放松的政策鐵拳下，步步為營，以價換量，主攻剛需；這一年，城市綜合體扎堆長沙樓市，品質(zhì)大盤灼熱市場，樓市暖意濃濃。新房市場蒸蒸日上的同時，二手房市場雖有進步，但依舊在低量中徘徊，發(fā)展乏力，若想比肩新房市場仍需努力。 Part 1 年報解讀 ◎新房銷售 剛需唱主旋律，歲末現(xiàn)翹尾 2012年，長沙樓市淡旺顛覆，歷經(jīng)寒冷與趨暖，在博弈中前行。上半年，經(jīng)濟環(huán)境一度趨冷，市場觀望情緒濃厚，在“降準(zhǔn)”、“降息”等一系列利好的背景下，開發(fā)商“以價換量”持續(xù)升級，剛性需求得到釋放，6月份市場開始破冰，在低潮中迎來回升；下半年樓市穩(wěn)中有升，7、8月份供銷兩旺，年底熱度依舊不減，開發(fā)商積極推盤，樓市頻現(xiàn)“好聲音”。 2012年的新房銷售市場波折重重，婉轉(zhuǎn)迂回。2012年，全市新建商品房累計成交備案面積1438.09萬m2，同比減少19.95%，其中住宅成交備案1243.00萬m2，同比減少23.42%；內(nèi)六區(qū)新建商品房累計銷售備案1012.16萬m2，同比減少21.02%，其中住宅銷售備案858.15萬m2，同比減少25.94%。具體來看，2012年新建商品房累計銷售備案量雖較去年同期減少兩成，但仍然呈現(xiàn)逐季回升態(tài)勢，樓市發(fā)展形勢喜人；從各月情況來看，除一季度各月外，其余月份全市成交備案量均在100萬m2以上，但成交最高月份也未超過200萬m2。由此看出，2012年樓市雖有回升，但始終沒有實現(xiàn)“破繭重生”，2013年仍需努力。 從區(qū)域分布來看，岳麓區(qū)以281.37萬m2的新建商品房成交備案量高居榜首，近年來，岳麓區(qū)憑借政府大力發(fā)展大河西先導(dǎo)區(qū)的政策優(yōu)勢，濃厚的歷史文化氛圍，不可多得的資源環(huán)境，品牌房企的紛紛入市，發(fā)展勢頭非常強勁；雨花區(qū)、長沙縣新房成交量不相上下，分別以261.42萬m2、261.29萬m2的銷量榮登亞季軍；望城區(qū)以105.00萬m2的新建商品房成交備案量居于內(nèi)六區(qū)的第五名，成交量僅高于芙蓉區(qū)，但不可小覷的是望城區(qū)新房成交量呈現(xiàn)同比正增長，于全市僅此一席，由此看出新晉第六區(qū)發(fā)展后勁十足，大有趕超其他區(qū)縣之勢；從全年走勢來看，11月新建商品房成交備案量位居全年最高，12月緊隨其后，樓市完美收官。 2012年，活躍在樓市中的主角當(dāng)屬剛需群體，這類購房者心態(tài)已經(jīng)越來越成熟，他們不再根據(jù)市場分析去等待機會，而是根據(jù)自己的需求去置業(yè)，這也是全年淡季不淡，旺季不旺的最好詮釋。臨近歲末，開發(fā)企業(yè)投資壓力仍然存在，多半選擇在年底“以價換量、乘勝追擊”的策略，以換取足夠多的現(xiàn)金流，為來年的順利發(fā)展做充分準(zhǔn)備，再者十八大以來房地產(chǎn)政策保持相對穩(wěn)定，加上房價繼續(xù)下跌的預(yù)期不再，之前被壓抑的部分剛需及改善性需求逐漸開始釋放，歲末出現(xiàn)的翹尾行情屬正�，F(xiàn)象。 城市綜合體“灼熱”長沙樓市 大浪淘沙見英雄，在樓市的斗智斗勇中，銷售精英們的智慧，地產(chǎn)領(lǐng)域里的個人魅力、操盤能力、影響力，知名品牌的良好口碑，過硬的建筑質(zhì)量等等這些優(yōu)勢讓不少樓盤創(chuàng)造淡市奇跡，獨領(lǐng)風(fēng)騷，究竟誰才是屹立于樓市中的佼佼者？答案當(dāng)屬城市綜合體。 在嚴(yán)厲的調(diào)控政策下，市場競爭逐漸白熱化，一些玩家退出，一些玩家繼續(xù)，資源逐漸向大型開發(fā)商集中已是大勢所趨。住宅市場受到壓制的同時，商業(yè)本質(zhì)的城市綜合體紛紛搶灘長沙樓市，成為2012樓市新名片。 在城市綜合體點綴的長沙樓市，實力不可同日而語，萬科、萬達(dá)、保利、華遠(yuǎn)、北辰、中信、新世界等等知名品牌齊齊發(fā)力，打造長沙千萬級都市夢想，地產(chǎn)大鱷的入駐，給長沙樓市帶來了更多的信心，更帶來了樓市的回升。 城市別墅刮起“小風(fēng)潮” 2012年6月，一紙“禁墅令”，將別墅市場推向“風(fēng)口浪尖”，文件中“嚴(yán)格控制高檔住宅用地，不得以任何形式安排別墅類用地”的表述讓別墅市場成為地產(chǎn)界的一時焦點。然而半年過去，或許源自供應(yīng)有限、業(yè)態(tài)稀缺下的市場追捧，或許由于剛需、改善性需求入市下的樓市回暖，一個既成事實是，長沙別墅市場迎來“供銷雙漲”。臨近年末，眾多別墅項目的紛紛推盤，以及成交量的回升，或許意味著，2012歲末寒冬的長沙別墅市場，將迎來一個火熱的收官。 供應(yīng)量的增加，必然帶來競爭的加劇，而購房者對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也更為挑剔。長沙別墅的供銷都在增長，如何在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，做出產(chǎn)品的特色，成為競逐市場的重要因素。而產(chǎn)品多元化的路徑，顯然正在成為開發(fā)商贏得市場競爭的重要法寶。在長沙別墅市場，小到保溫、隔熱、通風(fēng)、采光、隔音等性能指標(biāo)的打磨，室內(nèi)空間尺度的把握，戶型的創(chuàng)新升級，大到樓盤景觀的布置，項目風(fēng)格的定位，乃至各種新概念的植入，生活方式和生活理念的倡導(dǎo)，各種風(fēng)格、特性的別墅產(chǎn)品層出不窮。 在調(diào)控政策影響下，二次換房人群更傾向于換房“一步到位”，之前別墅的高價位讓多數(shù)人望而卻步，為了挖掘更大的需求市場，部分別墅逐步調(diào)整產(chǎn)品面積結(jié)構(gòu)，加大優(yōu)惠力度，降低準(zhǔn)入門檻，讓白領(lǐng)階層成為新的需求主力軍。如小型化別墅，它不僅保留了別墅的生活形態(tài)，更能滿足小家庭的需要，此類經(jīng)濟型別墅在長沙別墅市場中刮起一股新風(fēng)潮，中高收入家庭都能接受；合院式別墅，既融合中國式社交方式，又保留西式別墅私密的居住氛圍；原生態(tài)別墅，主打環(huán)保低碳風(fēng)格；科技化別墅，在享受優(yōu)質(zhì)自然資源和靜謐生活的同時，也能感受科技的力量。 ◎二手房銷售 不溫不火，唱主調(diào) 長沙二手房市場歷來表現(xiàn)平淡，不溫不火。2012年全市二手房累計成交面積312.44萬m2，成交套數(shù)為29181套，同比分別減少17.51%、14.58%，其中住宅成交面積194.32萬m2，成交套數(shù)為24183套，同比分別減少22.81%、16.37%；內(nèi)六區(qū)二手房累計成交面積214.11萬m2，成交套數(shù)19281套，同比分別減少18.86%、14.04%，其中住宅成交139.58萬m2，成交套數(shù)為16390套，同比分別減少23.23%、17.18%。從以上分析可以看出，二手房市場成交總量整體呈下滑趨勢，從同比增幅來看，全市僅寧鄉(xiāng)縣同比正增長，其余區(qū)縣中，芙蓉區(qū)、岳麓區(qū)、長沙縣、瀏陽市同比降幅均超過20%；從走勢來看，除2月、5月外，其余月份成交量均超20萬m2，但其中僅4月、9月、10月、11月成交量超過30萬m2，二手房成交情況不盡人意。 從各區(qū)縣成交情況來看，雨花區(qū)二手房成交面積為52.25萬m2，居于成交首位；長沙縣以43.52萬m2的成交面積位居第二，且在10月份出現(xiàn)成交量暴增；天心區(qū)、芙蓉區(qū)、開福區(qū)配套成熟、經(jīng)濟繁榮、人流密集，二手房需求稍顯旺盛，望城區(qū)作為發(fā)展新區(qū)，發(fā)展乏力，二手房成交非常低迷，居于全市末位。 較比2012年上半年，二手房市場成交量有所回升。從走勢來看，若排除10月長沙縣成交暴增影響，下半年二手房市場仍然呈逐月回升之勢，年末，是傳統(tǒng)的樓市抄底時期，不少購房者希望在年末市場價格相對不高的時候出手。調(diào)控依然嚴(yán)厲執(zhí)行，部分購房者對于明年的市場環(huán)境充滿了未知，在各種金融政策利好的情況下多數(shù)買家選擇在年底價格合適的時候集中入市，因此才導(dǎo)致了下半年二手房成交量上升局面的出現(xiàn)。 經(jīng)適房上市，“撼動”二手房市場 2013年1月5日后長沙市經(jīng)濟適用住房可上市交易，此通知的出臺吸引了所有人的目光，辦法中明確規(guī)定購買經(jīng)適房滿五年并取得產(chǎn)權(quán)證的，產(chǎn)權(quán)人在補交土地價款后便可上市交易，這是否意味著長沙經(jīng)濟適用住房上市交易的春天即將到來？經(jīng)適房上市交易，是否會對長沙二手房市場帶來明顯沖擊？諸如此類話題坊間議論紛紛，各持一詞。 有人認(rèn)為，目前大經(jīng)濟適用住房小區(qū)集中在德政園、德馨園、東方新城，且在香樟路、河西觀沙嶺附近也有分布。這些早期的經(jīng)濟適用住房處于城市中心或城市新中心，地段和配套都相對成熟，用戶持有經(jīng)適房的成本并不高，如果賣了，以后想在同地段買同戶型同面積的房子，成本就高多了。由此可知，如果土地價款補交標(biāo)準(zhǔn)較高，持有成本相較于交易成本更低，這也有可能會使上市的經(jīng)濟適用住房房源并沒有想象的那么多；有人認(rèn)為，經(jīng)濟適用住房進入二手房市場，對于有購房需求的中等偏低收入家庭來說是一個利好消息，5年以上的經(jīng)濟適用住房由于房齡較長和業(yè)主期望值的原因，二手房價格一般來說不會太高；有人認(rèn)為，經(jīng)適房交易的釋放加強了市場上商品房交易的流通性，一方面可以讓買不起價格過高商品房的市民通過市場取得經(jīng)適房，另一方面也可以讓很多擁有經(jīng)適房的人去購買商品房，這對消化新建商品房和大面積的存量房源是有好處的；有人認(rèn)為，經(jīng)適房可上市后，報盤量會提高，對成交有促進作用。經(jīng)適房的上市雖然讓購房者選擇機會增多，但售價上不會有太大調(diào)動，房東想賣高價，在當(dāng)下可能不太容易實現(xiàn)。這些房源入市，價格的沖擊影響不會特別大，局部地區(qū)的房價有可能會減少，但在整體上來看，影響有限；有人認(rèn)為，目前很多細(xì)則問題并沒有明確規(guī)定。例如“進入市場交易的經(jīng)濟適用住房的土地價款如何繳納和征收？”，“經(jīng)濟適用住房交易手續(xù)以及流程是什么，是否會比普通二手房的程序復(fù)雜？”，“經(jīng)濟適用住房成交的時候是否可以按揭？首付比例又是多少？”等等疑問在《辦法》并沒有披露，因此經(jīng)適房的上市對樓市的影響暫不能下定論；還有人認(rèn)為，當(dāng)前長沙樓市庫存量大，此次經(jīng)適房的入市，可能會造成房源供應(yīng)井噴，供過于求。等等多方言論喧囂塵上，耐人尋味。經(jīng)適房的上市，是一個全新的探索，是政府力求完善房地產(chǎn)交易體系而邁出的重要一步，也是市場發(fā)展的大勢所趨，這一點值得大家肯定。 “拼娃”時代，學(xué)區(qū)房熱火朝天 昔日“孟母三遷，擇鄰而居”，現(xiàn)今，家長用盡渾身解數(shù)，為孩子入讀名校而買房已蔚然成風(fēng)。學(xué)區(qū)房的背后，有太多的艱難與無奈，一場為了不輸在起跑線上的豪賭，學(xué)區(qū)房被推在風(fēng)口浪尖上，熱力不減。 目前入市的新房深知家長對教育的重視，積極尋求名校合作，紛紛主打買房送學(xué)位牌，開辦分校吸引購房者。相比新房，二手學(xué)區(qū)房臨近雅禮、長郡、師大附中等傳統(tǒng)名校，資源配備已經(jīng)相當(dāng)成熟，成交量毫不遜色，一直是二手房市場炙手可熱價格堅挺的抗跌首選。 為子女教育購房固然重要，但值得注意的是，買了學(xué)區(qū)房卻不一定能順利入學(xué)，這就得不償失了，因此購房者應(yīng)該提前做好功課。一是購房前應(yīng)到區(qū)教育局查詢清楚招生政策，并留意各名校近幾年來的招生范圍，盡量選一些常年歸屬在名校范圍內(nèi)的、更靠近學(xué)校的物業(yè)入市；二是購房者在認(rèn)購二手學(xué)區(qū)房前，最好確定入學(xué)指標(biāo)真實存在，最保險的做法是在合同的附加備注寫明條款，要業(yè)主承諾房子有某某學(xué)位，若承諾是假的，將做出賠償?shù)葪l款；三是購房者在交易之前要核實房子本身的學(xué)籍是否被占用，確保原戶主已遷出戶口，當(dāng)然為了保險起見，業(yè)主最好挑選沒占用過指標(biāo)的學(xué)區(qū)房。 ◎一、二級市場交易量對比 一、二級市場“冰火兩重天” 房產(chǎn)一、二級市場對比來看，2012年全市房產(chǎn)一、二級市場累計交易量之比為4.60：1，其中內(nèi)六區(qū)房產(chǎn)一、二級市場累計交易量之比為4.73∶1，比2011年全年比值縮小0.14、0.13。由此看來，全市房產(chǎn)一、二級市場的差距正在逐步縮小，長沙房地產(chǎn)市場發(fā)展前景可觀，但不可否認(rèn)的是當(dāng)前一、二級市場差距仍然很大，二手房市場發(fā)展堪憂。 從各區(qū)縣比值來看，芙蓉區(qū)比值為1.64，天心區(qū)比值為2.95，岳麓區(qū)比值為8.26，雨花區(qū)比值為5.00，開福區(qū)比值為4.84 ，望城區(qū)比值為8.41，長沙縣比值為6.00，瀏陽市比值為2.54，寧鄉(xiāng)縣比值為3.57。與上月累計比值比較，除瀏陽市外其余各區(qū)縣比值均有增大；對各區(qū)縣比值進行分析，芙蓉區(qū)一、二級市場交易規(guī)模相當(dāng)，接近1 ，天心區(qū)、瀏陽市比值仍在正常范圍內(nèi)，其他區(qū)縣比值均超正常水平，尤其是望城區(qū)、岳麓區(qū)竟高達(dá)8.41、8.26 ，發(fā)展極不平衡。 從下半年的走勢來看，房地產(chǎn)市場交易整體呈回升趨勢，但新房市場交易回升速度明顯要快于二手房市場，當(dāng)前長沙房產(chǎn)一、二級市場存在很大的差距，這表明長沙樓市目前仍是以新房交易市場為主的擴張型房地產(chǎn)市場，二手房市場成交比重偏低，發(fā)展不成熟。 二手房的春天不遠(yuǎn)了？ 長沙二手房市場相比新房市場稍顯平淡，發(fā)展欠缺火候，況且過去一些黑中介的不法行為，著實讓老百姓吃了不少虧，層出不窮的行業(yè)詬病影響著長沙市二手房市場的發(fā)展。為了規(guī)范二手房市場秩序，今年政府先后出臺了《關(guān)于進一步規(guī)范長沙市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理的通知》、《長沙市存量房交易稅收征收管理試行辦法》等文件，針對存量房交易稅收環(huán)節(jié)與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)弊端進行了明確規(guī)定，對促進房地產(chǎn)市場的健康有序發(fā)展起到了很大的作用。 長沙新房市場蒸蒸日上，二手房市場雖有所進步，但受交易環(huán)境和市場風(fēng)險等多方面的因素影響，依舊在低量中徘徊，發(fā)展乏力。二手房市場與市民生活息息相關(guān)，備受關(guān)注，一方面眾多的需房者希望迅速有效的找到所需房屋，另一方面眾多的有房者希望迅速有效的將閑置房屋變現(xiàn)增值，實現(xiàn)二手房資源的良好流通。這一切都需要一套完整的市場服務(wù)體系，長沙市二手房交易中心樹立新標(biāo)桿，“陽光中介”應(yīng)運而生，由進駐銀行進行房屋擔(dān)保服務(wù)，進駐行業(yè)協(xié)會對市場進行監(jiān)管，進駐政務(wù)大廳辦理權(quán)證，進駐裝修行業(yè)為百姓提供后續(xù)服務(wù)，24小時監(jiān)督熱線使服務(wù)更加暢通，一站式的服務(wù)和全方位的監(jiān)督管理，給長沙二手房交易市場帶來一片陽光，進一步促進了長沙二手房市場的健康發(fā)展。 展望長沙二手房市場，可待發(fā)展空間很大，理應(yīng)擁有陽光燦爛的明天。一方面加強一、二手房市場的聯(lián)動，把二手房市場的運行與一手房市場結(jié)合起來，將二手房市場的交易激活、放大，來帶動一手房市場的銷售，促進長沙市房地產(chǎn)市場的進一步繁榮；另一方面完善二手房市場的稅收制度，征收商品房閑置稅、開征物業(yè)稅、減少流通環(huán)節(jié)的稅收，激活二手房市場的潛力，帶來發(fā)展契機。 Part2 樓市排行榜 累計銷售排行榜 根據(jù)長沙市房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，將銷售面積和銷售金額兩項指標(biāo)全面納入考核，采用（1/成交面積名次×1/3+1/成交金額名次×2/3）×100的計算模型，最終統(tǒng)計得出2012年累計銷售業(yè)績十強樓盤。 2012年度長沙樓市累計銷售業(yè)績十強樓盤 �。ㄅ琶环窒群螅� 項目名稱開發(fā)商所在區(qū) 開福萬達(dá)廣場長沙開福萬達(dá)廣場投資有限公司開福區(qū) 保利 · 麓谷林語湖南保利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司岳麓區(qū) 北辰三角洲長沙北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開福區(qū) 華潤 · 鳳凰城華潤置地（湖南）有限公司長沙縣 萬科 金域華府長沙市領(lǐng)域投資有限公司雨花區(qū) 五礦 · 萬境水岸湖南東潤房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司雨花區(qū) 恒大城長沙鑫霖置業(yè)有限公司雨花區(qū) 喜盈門 · 范城湖南潤領(lǐng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司雨花區(qū) 中建 · 芙蓉嘉苑湖南中建信和芙蓉置業(yè)有限公司天心區(qū) 長房 · 白沙灣長沙東方城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司芙蓉區(qū) 入榜剖析： 雨花區(qū)實力彰顯，造就銷售神話 2012年，長沙樓市以穩(wěn)為主，穩(wěn)中有升；淡季不淡，旺季不旺。在這風(fēng)云莫測的一年，不乏實力雄厚者持續(xù)熱銷，引領(lǐng)風(fēng)騷，屹立于樓市而不倒。從2012年長沙樓市累計銷售業(yè)績十強榜單來看，各上榜樓盤所屬行政區(qū)的比例為雨花區(qū)∶開福區(qū)∶岳麓區(qū)∶芙蓉區(qū)∶天心區(qū)∶長沙縣=4∶2∶1∶1∶1∶1。2012年，雨花區(qū)吹響南城集結(jié)號，超越上半年榜首岳麓區(qū)、長沙縣，獨占榜單四席，且以萬科、恒大、五礦地產(chǎn)等知名品牌帶來的佳作成功突圍，風(fēng)頭一時無二；作為銷售寵兒的岳麓區(qū)，本年持續(xù)熱銷，以保利地產(chǎn)佳作保利·麓谷林語上榜，此乃實至名歸；開福區(qū)仍以備受關(guān)注的熱銷大盤開福萬達(dá)廣場、北辰三角洲持續(xù)上榜，市場號召力有目共睹；長沙縣以老面孔華潤·鳳凰城上榜，實力不可小覷；芙蓉區(qū)的長房·白沙灣主舵兩河一灣，漫步雙風(fēng)光帶，絕版風(fēng)光無人不知，銷售業(yè)績十分喜人；天心區(qū)主推中建·芙蓉嘉苑這一風(fēng)頭正勁的熱銷大盤，頗有看頭。由此看來，六區(qū)中僅有望城區(qū)遺憾未上榜。 熱銷大盤雄踞地產(chǎn)江湖 從2012年長沙樓市累計銷售業(yè)績十強榜單上看，萬科、恒大、萬達(dá)、北辰、保利、華潤、五礦、中建等等全都是國內(nèi)知名房企。開福萬達(dá)廣場、北辰三角洲、華潤·鳳凰城、保利·麓谷林語雄踞樓市，繼2011年、2012上半年后再次上榜，熱銷大盤地位不可動搖，風(fēng)光無限。 中建·芙蓉嘉苑、萬科 金域華府、長房·白沙灣、喜盈門·范城、五礦·萬境水岸、恒大城是今年上榜的新面孔，雖說是上榜新顏，但卻來頭不小，實力不容小覷。其中，中建·芙蓉嘉苑是由中建地產(chǎn)貼近城市剛需族而傾力打造的典型代表作，開盤即勁銷八成；萬科 金域華府作為萬科武廣第一盤，占據(jù)武廣新城的核心地段，獨創(chuàng)的超實用性戶型受到市場稱贊；長房·白沙灣是瀏陽河畔罕見的雙公園濱水豪宅；恒大城雄踞長株潭城市群核心區(qū)域，自然環(huán)境得天獨厚，更有奢華配套與之遙相輝映，實乃購房者的上上之選；喜盈門·范城作為長沙十大城市綜合體之一，由喜盈門集團傾力打造，實力非凡；五礦·萬境水岸集有機生態(tài)景觀住宅、互動式生態(tài)河、全家庭公園、創(chuàng)意式教育、無邊界商業(yè)區(qū)、三鐵立體交通六大價值系統(tǒng)為一體，性價比非常高，實為置業(yè)首選。 |