| TOPIC3銷售篇 營銷突圍 力爭剛需 |
Part1 半年報解讀 ◎ 新房銷售 壓力倍增，力求突圍 2011年以來，調(diào)控重壓下的長沙樓市舉步維艱，新房銷售市場略顯冷清，與2010年火爆局面相比有明顯降溫之勢。2012年新年伊始，長沙樓市沒有從2011年的困境中走出，前期出臺的各項房地產(chǎn)調(diào)控政策對長沙房地產(chǎn)市場成交走勢的影響仍在持續(xù)，有效抑制了部分購房需求，新建商品房銷售市場倍感壓力。目前來看，伴隨著房地產(chǎn)調(diào)控效果的初步顯現(xiàn)，部分剛需階段性釋放，市場上以價換量仍在持續(xù)，購房者對房價下降、住房品質(zhì)的期望越來越高，開發(fā)商力求突圍，一掃2011樓市陰霾的愿望越來越強(qiáng)烈。 2012年1-6月，全市新建商品房累計成交備案 599.36萬m2，同比減少39.64%，其中住宅成交備案505.86萬m2，同比減少43.43%，其中內(nèi)六區(qū)新建商品房累計銷售備案413.00 萬m2 ，同比減少44.68% ，其中住宅銷售備案 338.47萬m2，同比減少50.03%。具體來看，2012年上半年新建商品房累計銷售備案量較去年同期有所下降，內(nèi)六區(qū)比周邊縣市降幅更加明顯；各月的新房銷售量分布較均衡，6月以134萬m2的新建商品房成交備案量創(chuàng)下這半年來的最高點。 從區(qū)域分布來看，長沙縣以116.02萬m2的新建商品房成交備案量高居榜首；隨著大河西先導(dǎo)區(qū)這幾年的大力建設(shè)，岳麓區(qū)充分發(fā)揮其生態(tài)人居的優(yōu)勢，備受購房者青睞，更以110.33萬m2的新建商品房成交備案量一躍成為內(nèi)六區(qū)置業(yè)首選區(qū)域；望城區(qū)在成為第六區(qū)以來，以41.67萬m2的新建商品房成交備案量居于內(nèi)六區(qū)的第四名，望城區(qū)發(fā)展后勁強(qiáng)，大有趕超其他區(qū)域之勢。 剛需當(dāng)?shù)�，婚房盛�?nbsp; 面對競爭激烈的長沙樓市，開發(fā)商為了搶奪市場先機(jī)，爭當(dāng)新房銷售的贏家。各樓盤相競推出特價房源、團(tuán)購優(yōu)惠、買房送大禮、VIP優(yōu)惠、付全款打折、直接降價等等層出不窮的營銷方式，讓購房者眼花繚亂，“以價換量”成為市場的主旋律。 2012年即將過半，活躍在樓市中的主角當(dāng)屬剛需群體。從長沙樓市購房者的特征來看，限購限貸高壓政策的持續(xù)，部分改善型需求和投資型需求受抑，多次置業(yè)者需求下降，剛需當(dāng)?shù)馈Ｕf到剛需，首當(dāng)其沖的就是婚房一族，各大樓盤為了盡快出售房源，減少庫存積壓，回籠資金，積極開展“宜居樓盤 浪漫婚房”全城搜大行動，以婚房為賣點，迎合剛需市場需求。 政策微調(diào)，樓市回穩(wěn) 自2011年下半年以來，北京、上海、杭州、重慶、廈門、武漢、合肥、南京、常州、吉林、中山、長春、蕪湖、從化、馬鞍山、沈陽等33個城市分別從不同角度出臺了樓市微調(diào)政策，政策微調(diào)內(nèi)容涉及限購政策、土地出讓、普通住宅標(biāo)準(zhǔn)、稅費優(yōu)惠以及購房補(bǔ)貼等，雖然蕪湖、佛山、成都等城市因為微調(diào)幅度過大，政策頒布不久就被“叫�！�，但是在多個城市政策微調(diào)的刺激下，購房者的觀望情緒已明顯破冰，降息和貸款利率的優(yōu)惠使得購房成本降低，前期積聚的剛性需求集中釋放，樓市也出現(xiàn)了局部階段性回暖。 端午小長假期間，國內(nèi)樓市出現(xiàn)久違的火熱成交場面，北京、上海、廣州等地出現(xiàn)“日光盤”，長沙樓市部分樓盤開盤也出現(xiàn)銷售熱潮，面對市場利好的情況，樓市“回暖”說，“房價以觸底”等等言論充斥著長沙樓市，房地產(chǎn)業(yè)要抄底反彈了嗎？ 從樓市的大政策環(huán)境來看，在嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策背景下，限購限貸仍是高壓線，當(dāng)前仍處于房地產(chǎn)調(diào)控的關(guān)鍵時期，房地產(chǎn)市場上庫存量充足，開發(fā)商并沒有擺脫資金鏈緊張的困境，繼續(xù)鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展仍是大方向。地方微調(diào)一旦觸碰調(diào)控紅線，還是會被勒令暫停，所以從目前來看，房價大幅反彈的可能性很小，未來成交量將趨向于平穩(wěn)；從長沙樓市熱銷戶型來看，剛需是近來樓市成交的主力，中小戶型因符合剛需置業(yè)要求，比較走俏。對此，不少開發(fā)商做出調(diào)整，將大戶型改成小戶型，迎合市場需求，這也是端午長沙樓市熱銷的原因之一。 目前樓市只能說總體“回穩(wěn)”，說整體“回暖”還談不上，下半年，樓市總體將“穩(wěn)中求進(jìn)”，房價保持相對穩(wěn)定，不會強(qiáng)勁反彈，房地產(chǎn)開發(fā)投資也將保持平穩(wěn)。 ◎ 二手房銷售 二手房銷售遭遇“滑鐵盧” 2011年，二手房市場受金融信貸政策及營業(yè)稅調(diào)整的影響，市場成交量低迷。2012年上半年，嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)市場的影響仍在持續(xù)，全市二手房累計成交面積 133.30萬m2，成交套數(shù)為13424套，同比分別減少33.57%、26.30%，其中住宅成交面積84.43 萬m2，成交套數(shù)為10899套，同比分別減少40.43%、29.00%；內(nèi)六區(qū)二手房累計成交面積101.86 萬m2，成交套數(shù)8976套，同比分別減少24.06%、26.86%，其中住宅成交62.46萬m2，成交套數(shù)為7554套，同比分別減少38.74%、30.94%。從以上分析可以看出，二手房市場成交總量整體呈下滑趨勢，具體來看，與新房市場相反，周邊縣市比內(nèi)六區(qū)跌幅明顯；從走勢來看，各月的二手房成交量不太均衡，4月份以32.04萬m2的成交面積成為半年度最高，6月份以29.05萬m2的成交面積榮居第二。 從各區(qū)縣成交情況來看，雨花區(qū)上半年二手房成交面積為24.20萬m2，居于成交首位，天心區(qū)、芙蓉區(qū)作為商業(yè)老區(qū)，經(jīng)濟(jì)繁榮、人流密集，二手房需求稍顯旺盛，而其他各區(qū)縣都需求不足，交易乏力。 嚴(yán)厲的房地產(chǎn)政策對二手房的影響仍在持續(xù)，二手房銷售持續(xù)乏力。究其原因，長沙作為二線城市，經(jīng)濟(jì)實力有很大的提升空間，新房市場與一線城市比起來尚不成熟，剛剛起步的二手房市場就更加發(fā)展不起來。 中介出招救市，靠譜嗎？ 2011年以來，在嚴(yán)厲的調(diào)控政策下，房地產(chǎn)開發(fā)商為了回籠資金，消耗存量，新房市場輪番降價，二手房市場銷售慘淡，成交量持續(xù)低迷，部分中介門店入不敷出。 部分中介開始謀求轉(zhuǎn)型升級，寄希望新開拓業(yè)務(wù)來沖淡二手房市場江河日下的局面，于是轉(zhuǎn)型成為了這些普遍虧損運行中介的“救命稻草”，一些中介也開始推出特殊的升級服務(wù)，謀求市場中的更大話語權(quán)，有中介機(jī)構(gòu)推出“房屋管家”的服務(wù)，讓房屋所有者將房屋使用權(quán)授予中介公司，此后該房屋的出租、租后服務(wù)、租金收取全部由中介公司負(fù)責(zé)，目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)投資客，這些投資客不愿意每年花時間去管理物業(yè)，每年扣除45天為空置期（開始的45天為免租期，45天后準(zhǔn)時打租金給業(yè)主），賺取這45天的空置期間的租金收益，其余時間無論出租與否，業(yè)主均可收到合同約定的租金，由此可見這項服務(wù)是雙贏的。 中介網(wǎng)絡(luò)化也成為中介救市的趨勢。上海、深圳等城市網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)中介較為發(fā)達(dá)的城市，遠(yuǎn)程看房、短信問房、視頻看房和在線客服已經(jīng)非常普遍，但在長沙還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這樣的程度。目前，長沙的二手房中介機(jī)構(gòu)使用網(wǎng)絡(luò)平臺的比例不足50%，而在已上網(wǎng)店鋪及房源中，有圖片的不到1/3。在二手房市場交易不景氣的背景下，網(wǎng)絡(luò)成為吸引大量租房客的主要途徑，中介店網(wǎng)絡(luò)化是必然的。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前央行下調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率后，瀏覽、咨詢58同城房產(chǎn)網(wǎng)信息的客戶量大幅增加，有成交意向的客戶量與利率下調(diào)前的客戶量已不可同日而語。據(jù)市場調(diào)查，大多數(shù)有買房需求的消費者表示購房網(wǎng)絡(luò)化非常方便，先在網(wǎng)上“看看”，再去房源“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，然后做出決定。而不少房產(chǎn)中介公司也積極借助像58同城這樣的平臺，升級營銷模式，希望抓住這群“網(wǎng)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的剛需購房者，以期創(chuàng)造更好的市場業(yè)績。 面對市場不利局面，二手中介的轉(zhuǎn)型便在行業(yè)內(nèi)被屢屢提及，轉(zhuǎn)型之路漫漫兮，吾將上下而求索……中介轉(zhuǎn)型，應(yīng)該根據(jù)自身優(yōu)勢尋找市場定位，去做細(xì)分市場的生意，這樣的轉(zhuǎn)型才會更有意義，盲目轉(zhuǎn)型則不靠譜。 剛需主導(dǎo)，學(xué)區(qū)房俏 從目前長沙二手住宅市場上的購房者來看，剛需群體仍是市場主流，所占市場份額超過七成。近期降息和下調(diào)基準(zhǔn)利率的利好消息，進(jìn)一步刺激了依賴按揭購房的首次置業(yè)者入市，這一現(xiàn)象在中小戶型二手住宅交投市場中相當(dāng)突出。雖然剛需購房者多半是入購婚房，首選新房，但是二手房也有其獨特魅力，譬如二手房所屬小區(qū)周邊配套比較成熟，生活交通便利；二手房價格相對于同一區(qū)域的新房稍低，對于經(jīng)濟(jì)條件不太好的首次購房者無疑是個很大的誘惑；多半二手房裝修齊全，很大部分年輕人不愿意再花時間和金錢重新裝修，現(xiàn)成的裝修也比較省事……從種種原因來看，二手房市場憑借其獨有的競爭優(yōu)勢吸引剛需購房者入市的能力不可小覷。 除了剛需購房者青睞中小戶型外，學(xué)區(qū)房更是置業(yè)者關(guān)注的重點。目前成交的二手房中，學(xué)區(qū)房占比最大，為了不讓孩子輸在起跑線上，家長對那些“學(xué)區(qū)房”格外熱衷。買“學(xué)區(qū)房”，買的不僅是房子，更是附在房子上的優(yōu)質(zhì)教育資源，在市中心“學(xué)位房”一房難求，價格高不可攀，名校周邊的黃金區(qū)段不可復(fù)制，周邊的二手房變得炙手可熱，家長們爭先購入。 ◎一、二級市場交易量對比 一、二級市場差距明顯 房產(chǎn)一、二級市場對比來看，2012年上半年全市房產(chǎn)一、二級市場累計交易量之比為4.50：1，其中內(nèi)六區(qū)房產(chǎn)一、二級市場累計交易量之比為4.05：1。2012年上半年全市房產(chǎn)一、二級市場累計成交量比值同比縮小0.45，比2011全年比值縮小0.24，由此看來，全市房產(chǎn)一、二級市場的差距正在逐步縮小，正在發(fā)生質(zhì)變前的量變，長沙房地產(chǎn)市場發(fā)展前景可觀。 從各區(qū)縣比值來看，芙蓉區(qū)比值為1.12，天心區(qū)比值為1.90，岳麓區(qū)比值為6.34，雨花區(qū)比值為4.43，開福區(qū)比值為7.52，望城區(qū)比值為7.91，長沙縣比值為10.88，瀏陽市比值為2.37，寧鄉(xiāng)縣比值為6.06。對各區(qū)縣比值進(jìn)行分析，芙蓉區(qū)、天心區(qū)一、二級市場交易規(guī)模相當(dāng)，接近1:1，瀏陽市比值較去年同期有所增大，但仍在正常范圍內(nèi)；其他六區(qū)縣比值均在4-11之間，比值明顯偏高，尤其是長沙縣達(dá)到10.88，發(fā)展極不平衡。 整體來看，長沙房產(chǎn)一、二級市場存在很大的差距，長沙樓市目前仍以新房銷售為主，當(dāng)前政府政策偏向新房市場，二手房市場缺乏監(jiān)管，政策推力和市場培育度不夠，種種原因?qū)е露址渴袌鲂星閼K淡。 一線城市二手房市場很“給力” 二三線城市的二手房市場難以撐起樓市的“半邊天”，發(fā)達(dá)城市的二手房市場卻可以和新房市場比肩。一線城市的二手房市場為何如此“給力”？其獨特的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個方面：一方面，發(fā)達(dá)城市的新房房價比較高，二手房性價比優(yōu)勢明顯；另一方面，發(fā)達(dá)城市房地產(chǎn)開發(fā)相對成熟，投資價值高；再次，一線城市的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，資源日漸稀缺，城市擴(kuò)張空間小，一些擁有稀缺資源的二手房有著無以比擬的優(yōu)勢。 長沙二手房市場能雄起嗎？ 長沙作為一個處于不斷發(fā)展、擴(kuò)張中的二線城市，城市中心可以開發(fā)利用的資源較多，新房產(chǎn)量大但發(fā)展尚不成熟，二手房市場才剛剛起步，市民認(rèn)可度不高，盡管現(xiàn)在市場上不缺買家，但投資需求并不多，這一系列區(qū)別造成了二手房市場的冰火兩重天，難以拉動二手房市場的成交量。 在房地產(chǎn)調(diào)控中，二手房市場分流需求、平抑房價的作用不容小視，因此在目前的調(diào)控關(guān)鍵期積極培育和扶持長沙二手房市場的發(fā)展更顯得意義重大，二手房市場的成長壯大還能激活競爭機(jī)制，刺激新房市場的發(fā)展。為了培育長沙二手房市場，刺激二手房市場的活力，長沙市政府可出臺針對二手房市場的扶持優(yōu)惠政策，加強(qiáng)存量房交易監(jiān)管力度。2012年6月15日長沙市人民政府印發(fā)的《長沙市存量房交易稅收征收管理試行辦法》是為了處理當(dāng)前長沙市存量房交易過程中，納稅人通過簽訂“陰陽合同”等手段進(jìn)行虛假申報，以低報成交價格偷逃稅款等種種問題而出臺的，這一辦法的出臺能進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范長沙行政區(qū)域范圍內(nèi)存量房交易稅收征管，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康有序發(fā)展。 在當(dāng)前中央堅持房地產(chǎn)市場調(diào)控不動搖，地方政府積極出臺微調(diào)政策的大背景下，長沙二手房市場的發(fā)展將迎來新的機(jī)遇，目前，國內(nèi)已有城市開征房產(chǎn)稅，取得了較好的效果，如果房產(chǎn)稅能在全國普遍推行，市場上拋售房源的人將猛增，市場供需將發(fā)生本質(zhì)變化。在不久的將來，長沙二手房市場定能向一線城市二級市場看齊，與新房市場齊頭并進(jìn)，共創(chuàng)佳績。 Part2 樓市排行榜 累計銷售排行榜 根據(jù)長沙市房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報監(jiān)測系統(tǒng)，統(tǒng)計得出2012上半年全市累計銷售面積十強(qiáng)樓盤。 2012上半年長沙樓市累計銷售面積十強(qiáng)樓盤 （排名不分先后） 項目名稱開發(fā)商所在區(qū) 保利 · 麓谷林語湖南保利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司岳麓區(qū) 北辰三角洲長沙北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開福區(qū) 華潤 · 鳳凰城華潤置地（湖南）有限公司長沙縣 萬達(dá)公館長沙開福萬達(dá)廣場投資有限公司開福區(qū) 佳兆業(yè) · 水岸新都湖南佳兆業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司長沙縣 華遠(yuǎn) · 華中心長沙橘韻投資有限公司天心區(qū) 中海國際社區(qū)長沙中海興業(yè)房地產(chǎn)有限公司岳麓區(qū) 新城 · 國際花都長沙新城萬博置業(yè)有限公司望城區(qū) 幸福莊園湖南旺福投資有限公司長沙縣 長房 · 時代城長沙成城銀山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司岳麓區(qū) 入榜剖析： 岳麓區(qū)、長沙縣異軍突起，引領(lǐng)銷售熱潮 2012年上半年，房地產(chǎn)市場整體趨于平淡，冷靜、理智、溫和是長沙樓市的主旋律，但也不缺乏實力雄厚的突圍者，譜寫熱銷篇章。各上榜樓盤所屬行政區(qū)的比例為長沙縣：岳麓區(qū)：開福區(qū)：天心區(qū)：望城區(qū)=3：3：2：1：1，上半年來，長沙縣、岳麓區(qū)備受青睞，風(fēng)頭更勁，并肩占得榜單三席，超越2011年度熱銷大戶開福區(qū)，引領(lǐng)銷售熱潮。作為長沙大河西先導(dǎo)區(qū)的核心區(qū)和起步區(qū)，岳麓區(qū)正在唱響長沙“西岸崛起”的時代旋律，以“生態(tài)人居”為賣點持續(xù)發(fā)力，上半年更創(chuàng)銷售新高，此次上榜樓盤均為大品牌、大制作；長沙縣域內(nèi)的佳兆業(yè)·水岸新都、華潤·鳳凰城、幸福莊園以高品質(zhì)、優(yōu)區(qū)位、新特色贏得了良好的市場口碑；開福區(qū)以備受關(guān)注的熱銷大盤萬達(dá)公館、北辰三角洲持續(xù)上榜，市場號召力有目共睹；天心、望城區(qū)上榜樓盤各占一席；而芙蓉、雨花很遺憾的無樓盤上榜。 舊貌新顏齊相聚，知名房企靠實力 從榜單上看累計銷售面積十強(qiáng)樓盤，不乏大家熟悉的老面孔，萬達(dá)公館、佳兆業(yè)·水岸新都、北辰三角洲、華潤·鳳凰城屹立不倒，延續(xù)去年銷售好業(yè)績，占據(jù)將近半壁江山。萬達(dá)集團(tuán)作為房地產(chǎn)業(yè)的璀璨明星，更是集商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨、旅游度假五大支柱產(chǎn)業(yè)于一身的世界級企業(yè)，其雄厚的經(jīng)濟(jì)實力打造出的湖南首席城市綜合體——萬達(dá)公館，以品質(zhì)上苛求完美，工藝上精益求精為標(biāo)語，鼎立打造的湖南豪宅巔峰之作，遠(yuǎn)眺浩瀚湘江，俯瞰城市中心全景，一度創(chuàng)造出銷售神話，今年上半年主推的大戶精裝豪宅仍然引領(lǐng)銷售風(fēng)潮；此外，北辰、華潤置地等外地大型房企與佳兆業(yè)本地名企以品牌效益、特色風(fēng)情為賣點，持續(xù)熱銷在情理之中。 保利·麓谷林語、長房·時代城、新城·國際花都、幸福莊園、華遠(yuǎn)·華中心、中海國際社區(qū)是今年上榜的新面孔，雖說是上榜新顏，但卻來頭不小，實力不容小覷。其中，保利·麓谷林語由保利地產(chǎn)傾力打造，屹立于麓谷高新區(qū)，為全市不可多得的綠地低碳型建筑示范項目，作為岳麓區(qū)最耀眼、最具代表性的熱銷大盤乃實至名歸；新城·國際花都作為望城區(qū)的代表之作，高調(diào)入市，低價首發(fā)，以“白鷺島”、“百果園”、“洗心禪寺”等罕見的自然、人文資源取勝；本地知名房企打造的長房·時代城、幸福莊園發(fā)展后勁十足；中海國際社區(qū)是中海地產(chǎn)發(fā)力長沙的首個項目，作為洋湖片區(qū)最大規(guī)模樓盤，其他樓盤難以望其項背；華遠(yuǎn)·華中心由華遠(yuǎn)地產(chǎn)聯(lián)袂國際六大頂級大師團(tuán)隊傾力打造，作為湘江天際線的地標(biāo)建筑群，以超大體量高端綜合體，匯聚成一座城市中的城市，它更是全球首批、中國首個LEED-ND綠色城區(qū)認(rèn)證項目，引領(lǐng)世界未來的綠色居住文明。 |