| TOPIC3 銷售篇 鏖戰(zhàn)房市 搶抓剛需 |
Part 1 市場(chǎng)觀察：銷售之變
◎新房銷售壓力倍增
2011年的新房銷售市場(chǎng)雖說略顯冷清，與去年火爆局面相比有明顯降溫之勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈。2011年全市新建商品房累計(jì)銷售備案1796.38萬m2，同比減少16.08%，其中住宅銷售備案1623.06萬m2，同比減少18.15%。而內(nèi)六區(qū)新建商品房累計(jì)銷售備案1281.53萬m2，同比減少18.75%，其中住宅銷售備案1158.73萬m2，同比減少20.42%。具體來看，全年新建商品房累計(jì)銷售量較去年有所下降，內(nèi)六區(qū)比周邊縣市降幅更加明顯；各月的新房銷售量分布比較均衡，僅1月份創(chuàng)下288.62萬m2的單月峰值；雨花區(qū)和長(zhǎng)沙縣全年的銷售量在各區(qū)縣中遙遙領(lǐng)先。國家持續(xù)的調(diào)控使得新建商品房銷售市場(chǎng)普遍倍感壓力，購房者對(duì)房?jī)r(jià)下降、住房品質(zhì)的期望越來越高，開發(fā)商則對(duì)盡快出售房源，減少庫存積壓，回籠資金的渴望越來越強(qiáng)烈。
深究2011年新房市場(chǎng)銷售不景氣的原因，一是長(zhǎng)沙出臺(tái)的限購措施對(duì)市場(chǎng)沖擊較大，限購政策把部分投資投機(jī)需求拒之門外，讓他們無法逾越政策鴻溝，全國范圍對(duì)房產(chǎn)稅征收的預(yù)期在一定程度上影響著人們的住房保有積極性，害怕稅收開征后房屋保有成本的猛增；而擁有購房資格的剛性需求本就脆弱和容易搖擺，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，剛性需求就會(huì)對(duì)買房表現(xiàn)出不堅(jiān)定；二是一連串的嚴(yán)厲調(diào)控政策，如差別化信貸政策、加息、房產(chǎn)稅等步步收緊的金融貨幣政策使購房者貸款難度加大、首付提高、利息提高，購房成本明顯增加，很多購房者一時(shí)無法承受這種負(fù)擔(dān)，而遲遲未見松動(dòng)的房?jī)r(jià)何時(shí)會(huì)出現(xiàn)下降，國家下一步的調(diào)控內(nèi)容和力度會(huì)怎樣，長(zhǎng)沙樓市后期的走勢(shì)會(huì)如何變化……這一個(gè)個(gè)充滿不確定性的疑問把部分剛需帶入濃厚的觀望狀態(tài)，等待良機(jī)。這兩方面的原因最終導(dǎo)致市場(chǎng)有效需求有限，面對(duì)如此的需求疲軟，開發(fā)商唯有使盡全身解數(shù)展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，賣出房子才是淡市中取勝的硬道理。三是經(jīng)歷去年年底的天量銷售以后，很多剛性需求、改善性需求都得到了很大程度的釋放，潛在需求畢竟有限，使得市場(chǎng)上的有效需求減少。四是市委市政府近兩年來大力發(fā)展建設(shè)保障性住房，很多項(xiàng)目已經(jīng)開始投入使用，形成一股供應(yīng)流，對(duì)新建商品房形成沖擊，占去了一部分市場(chǎng)份額；五是受調(diào)控政策的影響，個(gè)別開發(fā)商不看好當(dāng)前的市場(chǎng)，于是推遲推出房源，推遲進(jìn)行交易備案，造成銷售數(shù)據(jù)上的統(tǒng)計(jì)滯后。
雖說新房市場(chǎng)一方面在交易量上下滑，但在營銷方面卻爭(zhēng)奪十分激烈，營銷方式的創(chuàng)新層出不窮，讓購房者眼花繚亂，開發(fā)商這樣做的唯一目的便是搶得市場(chǎng)先機(jī)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，誰是新房銷售的贏家，詳見累計(jì)銷售面積排行榜。整理羅列時(shí)下最普遍的營銷方式：推出特價(jià)房源、團(tuán)購優(yōu)惠、買房送大禮、VIP優(yōu)惠、付全款打折、直接降價(jià)等等。進(jìn)入年關(guān)，很多開發(fā)商都在醞釀一場(chǎng)“以價(jià)換量”的沖刺，如長(zhǎng)沙萬科、保利等大型房企的項(xiàng)目就率先開展了團(tuán)購優(yōu)惠，引領(lǐng)所謂的“降價(jià)潮”，房?jī)r(jià)是否真的在將成為市民關(guān)注的焦點(diǎn)。
◎二手房銷售持續(xù)乏力
長(zhǎng)沙二手房市場(chǎng)歷來表現(xiàn)平平，發(fā)展極不成熟，在2011年嚴(yán)厲樓市調(diào)控下，更是難談起色了，二手房銷售持續(xù)乏力，二手房中介市場(chǎng)更是遇到巨大沖擊。受金融信貸政策及營業(yè)稅調(diào)整的影響，2011年全市二手房交易不活躍，全年全市二手房累計(jì)成交面積378.76萬m-2，成交套數(shù)34160套，同比分別減少19.17%和3.02%；其中內(nèi)六區(qū)二手房累計(jì)成交面積263.87萬-2，成交套數(shù)為22430套，同比分別減少14.49%、15.80%，市場(chǎng)成交量總體呈萎縮態(tài)勢(shì)，而二手房?jī)r(jià)格方面波動(dòng)不大。從各區(qū)縣成交情況來看，芙蓉區(qū)、雨花區(qū)作為商業(yè)等比較繁榮、人流比較密集的區(qū)域，二手房需求稍顯旺盛，而其他各區(qū)縣都需求不足，交易乏力。
按照常理推測(cè)，在新房市場(chǎng)受到嚴(yán)厲調(diào)控，銷售行情降溫、二手房不限購等情況下，二手房市場(chǎng)理應(yīng)有一個(gè)利好的發(fā)展時(shí)機(jī)和環(huán)境，但是慘淡的二手房交易成績(jī)讓人們有些意外，二手房軟肋一時(shí)半刻始終是難以擺脫。究其原因，首先是限貸、利率、稅費(fèi)等方面政策調(diào)整雖不是直接針對(duì)二手房，但諸多調(diào)控措施對(duì)二手房交易同樣適用，比如稅費(fèi)調(diào)整增加交易成本等，這些間接影響足以對(duì)二手房市場(chǎng)造成沖擊；二是目前長(zhǎng)沙市民保有房屋基本沒有額外成本，比如房產(chǎn)稅，并且在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)沙征收房產(chǎn)稅的可能性不大，加之調(diào)控走勢(shì)沒有完全明朗，于是房屋所有者更多的考慮將其物業(yè)用于出租，靜待升值，而很少有入市轉(zhuǎn)讓的意愿，可以說高品質(zhì)房源供應(yīng)有限、市場(chǎng)可購理想房源匱乏是二手房交易疲軟的原因之一；三是長(zhǎng)沙市民對(duì)于住房觀念還不如發(fā)達(dá)城市開放，租房時(shí)代的觀念還沒有徹底形成，一方面剛性需求者，比如父母為子女買婚房、多年來一直租房居住的市民，購房時(shí)當(dāng)然首先是新房，幾乎不會(huì)考慮二手房，另一方面改善性需求由于資金比較充足，希望換到環(huán)境更好、品質(zhì)更高檔的小區(qū)居住，當(dāng)然也不會(huì)選擇二手房，因此市場(chǎng)上二手房需求始終疲軟。
目前，全國二手房市場(chǎng)正冷風(fēng)嗖嗖，很多小型二手房中介機(jī)構(gòu)受到樓市調(diào)控、市場(chǎng)冷清的影響，出現(xiàn)公司難以為繼的困境，紛紛選擇關(guān)門停業(yè)，等待時(shí)機(jī)，又或者轉(zhuǎn)向新房銷售市場(chǎng)，“關(guān)門潮”還有蔓延之勢(shì)。長(zhǎng)沙二手房中介市場(chǎng)同樣也出現(xiàn)輕微震蕩，確有中介機(jī)構(gòu)關(guān)門停業(yè)的現(xiàn)象存在，如2012年市場(chǎng)環(huán)境仍然沒有改觀，這種情況將會(huì)越來越嚴(yán)重。當(dāng)然，隨著多個(gè)城市限購令的到期，如果盛傳的房產(chǎn)稅將在全國登場(chǎng)成為現(xiàn)實(shí)，那么長(zhǎng)沙二手房市場(chǎng)相信會(huì)有所轉(zhuǎn)機(jī)。
長(zhǎng)沙作為二線城市，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還遠(yuǎn)不如一線城市，新房市場(chǎng)尚且不成熟，二手房市場(chǎng)才剛剛起步，與北京、上海、深圳、廈門的二手房市場(chǎng)相比，差距十分明顯。梯級(jí)消費(fèi)觀念尚未形成，二手房市場(chǎng)缺乏監(jiān)管，針對(duì)二手房市場(chǎng)的政策推力和市場(chǎng)培育力度不夠等是導(dǎo)致我市二手房市場(chǎng)一直不溫不火的主要原因。在房地產(chǎn)調(diào)控中，二手房市場(chǎng)分流需求、平抑房?jī)r(jià)的作用不容小視，因此在目前的調(diào)控關(guān)鍵期、市場(chǎng)艱難環(huán)境下積極培育和扶持長(zhǎng)沙二手房市場(chǎng)十分重要。長(zhǎng)沙市政府可出臺(tái)針對(duì)二手房市場(chǎng)的扶持優(yōu)惠政策，刺激二手房市場(chǎng)的活力，使之更好的繁榮發(fā)展，與新房市場(chǎng)互補(bǔ)，齊頭并進(jìn)。
◎一、二級(jí)市場(chǎng)差距明顯
雖說2011年新房市場(chǎng)與二手房市場(chǎng)均受到調(diào)控壓力，表現(xiàn)平淡，但由于兩者發(fā)展高度不同，發(fā)展至年末，長(zhǎng)沙房產(chǎn)一、二級(jí)市場(chǎng)差距還是很大，而正因?yàn)閮烧卟罹嗝黠@，表明長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)目前正處于快速發(fā)展期，正在追趕一線發(fā)達(dá)城市。2011年全市房產(chǎn)一、二級(jí)市場(chǎng)累計(jì)交易量之比為4.74∶1，其中內(nèi)六區(qū)房產(chǎn)一、二級(jí)市場(chǎng)累計(jì)交易量之比為4.86∶1。從各區(qū)縣分析，芙蓉區(qū)、瀏陽市一、二級(jí)市場(chǎng)交易規(guī)模相當(dāng)，接近1∶1，而其他各區(qū)縣比值均在4-8之間，比值明顯偏高，尤其是望城區(qū)達(dá)到7.30∶1，發(fā)展極不平衡。長(zhǎng)沙新房、二手房市場(chǎng)發(fā)展不平衡現(xiàn)象的長(zhǎng)期存在，使得兩級(jí)市場(chǎng)似成“冰火兩重天”的局面�；乜�2010年，長(zhǎng)沙內(nèi)六區(qū)房產(chǎn)一、二級(jí)市場(chǎng)累計(jì)交易量之比為5.11∶1，與之相比，2011年全市比值縮小了0.25，可見長(zhǎng)沙一、二級(jí)市場(chǎng)的差距正在逐漸縮小，正在發(fā)生質(zhì)變前的量變，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)來說都是一個(gè)好消息。
從2011年全市新房銷售與二手房銷售量數(shù)據(jù)很直觀的得到兩者的交易面積差為1634.06萬m2，整整相差5倍多，表明長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)仍是以新房市場(chǎng)為主。從二手房市場(chǎng)發(fā)育成熟的城市看，廈門房產(chǎn)一、二級(jí)市場(chǎng)累計(jì)交易量之比約為1∶1.5，深圳房產(chǎn)一、二級(jí)市場(chǎng)累計(jì)交易量之比約為1∶3.93，這些城市二手房市場(chǎng)與新房市場(chǎng)的差距比較小，而長(zhǎng)沙二手房市場(chǎng)發(fā)展則大大落后于新房市場(chǎng)。在目前的調(diào)控背景下，二手房未在限購之列，但二手房市場(chǎng)發(fā)展卻依然萎縮，相信有其他重要原因阻礙市場(chǎng)發(fā)展。長(zhǎng)沙在大力發(fā)展房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的關(guān)注和發(fā)展不夠重視，政策上的優(yōu)惠、行為上的監(jiān)管力度不夠，導(dǎo)致二手房中介市場(chǎng)缺乏誠信、亂象叢生。同時(shí)，住房梯級(jí)消費(fèi)觀念尚未形成，傳統(tǒng)住房習(xí)慣還未徹底打破，最終形成了一、二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展不平衡。當(dāng)然，隨著多個(gè)城市限購令的到期，房產(chǎn)稅政策將取代行政限購的呼聲此起彼伏，如果盛傳的房產(chǎn)稅將在全國登場(chǎng)成為現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)上拋售房源的人將猛增，這是市場(chǎng)供需將會(huì)發(fā)生本質(zhì)變化，那么長(zhǎng)沙二手房市場(chǎng)相信會(huì)有所轉(zhuǎn)機(jī)。
Part 2 排行展現(xiàn)
累計(jì)銷售面積排行榜
根據(jù)長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)得出2011年度全市累計(jì)銷售面積前十名。
2011年度長(zhǎng)沙樓市累計(jì)銷售面積十強(qiáng)樓盤
（排名不分先后）
項(xiàng)目名稱開發(fā)商所在區(qū)
萬達(dá)公館長(zhǎng)沙開福萬達(dá)廣場(chǎng)投資有限公司開福區(qū)
北辰三角洲長(zhǎng)沙北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開福區(qū)
佳兆業(yè) · 水岸新都湖南佳兆業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司長(zhǎng)沙縣
華潤 · 鳳凰城華潤置地(湖南)有限公司長(zhǎng)沙縣
新城新世界湖南成功新世紀(jì)投資有限公司雨花區(qū)
通用時(shí)代 · 國際社區(qū)通用地產(chǎn)長(zhǎng)沙有限公司天心區(qū)
中建 · 麓山和苑中建信和地產(chǎn)有限公司岳麓區(qū)
鑫科 · 明珠長(zhǎng)沙鑫科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司芙蓉區(qū)
中糧 · 北緯28°長(zhǎng)沙觀音谷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司望城區(qū)
東方芙蓉湖南偉暉置業(yè)投資有限責(zé)任公司芙蓉區(qū)
入榜剖析：
開福熱銷大盤獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
雖說今年房地產(chǎn)市場(chǎng)整體趨于平淡，但通過盤點(diǎn)2011年淡市中突圍的熱銷大盤特征便知，只要樓盤品質(zhì)過硬，營銷策略到位，仍然會(huì)受到購房者的追捧。從2011年度長(zhǎng)沙樓市累計(jì)銷售面積十強(qiáng)樓盤榜單來看，各上榜樓盤所屬行政區(qū)的比例為開福區(qū)∶芙蓉區(qū)∶長(zhǎng)沙縣∶雨花區(qū)∶天心區(qū)∶岳麓區(qū)∶望城區(qū)=2∶2∶2∶1∶1∶1∶1，可見長(zhǎng)沙內(nèi)六區(qū)均有代表樓盤入榜，正所謂熱銷點(diǎn)遍地開花，開福、芙蓉、長(zhǎng)沙縣三區(qū)更是分別占據(jù)兩席。其中，開福區(qū)的萬達(dá)公館、北辰三角洲兩大本年度最具名氣的熱銷大盤獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，分別奪得累計(jì)銷售面積榜冠軍和亞軍，市場(chǎng)號(hào)召力有目共睹；而近年來房地產(chǎn)發(fā)展受土地資源限制而后勁不足的芙蓉區(qū)在本年度有鑫科·明珠、東方芙蓉兩大樓盤上榜實(shí)屬難得，芙蓉區(qū)憑借市中心的優(yōu)越地理位置，區(qū)內(nèi)為數(shù)不多的新盤很受市場(chǎng)青睞；長(zhǎng)沙縣的佳兆業(yè)·水岸新都、華潤·鳳凰城兩大盤本年度推出高品質(zhì)房源，自然銷售業(yè)績(jī)喜人。其他區(qū)的上榜樓盤在本年度也都具有良好的市場(chǎng)口碑。
知名房企占據(jù)半壁江山
在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，品牌效應(yīng)隨處可見，知名品牌的產(chǎn)品銷量自然不錯(cuò)，購房者為知名房企開發(fā)的商品房買單無可厚非。隨著長(zhǎng)沙社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，借著“兩型社會(huì)”建設(shè)和城市快速軌道交通建設(shè)的契機(jī)，諸多國內(nèi)大型房企紛紛逐鹿長(zhǎng)沙，目前長(zhǎng)沙市場(chǎng)上入駐的知名房企已經(jīng)搶占了很大部分市場(chǎng)。從2011年度長(zhǎng)沙樓市累計(jì)銷售面積十強(qiáng)樓盤榜單來看，外地、本地的知名房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的樓盤占據(jù)榜單的半壁江山：累計(jì)銷售面積冠軍樓盤萬達(dá)公館是由大連萬達(dá)集團(tuán)投資打造，大連萬達(dá)集團(tuán)目前形成了商業(yè)地產(chǎn)、高級(jí)酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨、旅游度假五大支柱產(chǎn)業(yè)為一體的世界級(jí)企業(yè)，其開發(fā)的萬達(dá)公館將成為長(zhǎng)沙乃至湖南少有的頂級(jí)豪宅；此外，北辰、華潤置地、通用地產(chǎn)、中建、新世界中國地產(chǎn)等外地房企的實(shí)力相當(dāng)雄厚。而本地的開發(fā)企業(yè)，如佳兆業(yè)、鑫科、偉暉置業(yè)等擁有較好的地域優(yōu)勢(shì)，開發(fā)的樓盤同樣持續(xù)熱銷。隨著房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的不斷升級(jí)和市場(chǎng)的逐漸轉(zhuǎn)型，知名房企將在未來市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在品牌、質(zhì)量、配套等方面將更加具有優(yōu)勢(shì)，熱銷在情理之中。
累計(jì)銷售面積排行榜
根據(jù)長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)得出2011年度全市內(nèi)六區(qū)及長(zhǎng)沙縣累計(jì)銷售面積冠軍樓盤。
2011年度各區(qū)縣累計(jì)銷售面積冠軍樓盤
所在區(qū)冠軍樓盤開發(fā)商
雨花區(qū)新城新世界湖南成功新世紀(jì)投資有限公司
開福區(qū)萬達(dá)公館長(zhǎng)沙開福萬達(dá)廣場(chǎng)投資有限公司
天心區(qū)通用時(shí)代 · 國際社區(qū)通用地產(chǎn)長(zhǎng)沙有限公司
芙蓉區(qū)鑫科 · 明珠長(zhǎng)沙鑫科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
岳麓區(qū)中建 · 麓山和苑中建信和地產(chǎn)有限公司
望城區(qū)中糧 · 北緯28°長(zhǎng)沙觀音谷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
長(zhǎng)沙縣佳兆業(yè) · 水岸新都湖南佳兆業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
入榜剖析：
高品質(zhì)特色盤優(yōu)勢(shì)明顯
在當(dāng)下調(diào)控趨嚴(yán)、市場(chǎng)偏淡、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下，以高品質(zhì)、重特色作為競(jìng)爭(zhēng)籌碼才是最明智的選擇，而一味的注重虛假廣告噱頭宣傳的時(shí)代已經(jīng)過去，真材實(shí)料的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)中打動(dòng)購房者，引來熱銷潮�？v觀各本年度區(qū)縣累計(jì)銷售面積冠軍榜榜單，上榜樓盤無不有自己的獨(dú)特之處。開福區(qū)的萬達(dá)公館以世界級(jí)企業(yè)平臺(tái)入駐長(zhǎng)沙，引來轟動(dòng)效應(yīng)，加之絕佳的地理位置、頂尖的豪宅品質(zhì)，讓其成為上流社會(huì)爭(zhēng)搶的熱盤。雨花區(qū)的新城新世界是新世界中國地產(chǎn)在長(zhǎng)沙投資的第一個(gè)項(xiàng)目，以打造環(huán)境優(yōu)美、高品質(zhì)、國際化的全新綜合社區(qū)為最大賣點(diǎn)，熱賣自不在話下。天心區(qū)的通用時(shí)代·國際社區(qū)旨在為長(zhǎng)沙人居傾力打造最佳城市生活示范區(qū)，提升長(zhǎng)沙人居時(shí)尚生活品味。芙蓉區(qū)的鑫科·明珠地處城市中心，還能擁有靜謐的人居生活環(huán)境，是為數(shù)不多的上上品。岳麓區(qū)的中建·麓山和苑以實(shí)景園林為最大特色，建筑設(shè)計(jì)方面融匯中西大都會(huì)城市氣息，舒適靈動(dòng)，為居家的最佳之選。望城區(qū)的中糧·北緯28°以遠(yuǎn)離鬧市的高品質(zhì)別墅為主打，同時(shí)也不失發(fā)達(dá)的交通配套，做到享受、生活、工作無縫對(duì)接。長(zhǎng)沙縣的水岸新都則以近來很受大眾關(guān)注的“親水”樓盤為亮點(diǎn)，給人貼近大自然的完美感受，贏得購房者的熱捧。 |