| 2009年長沙房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值綜合評估報告 |
由長沙市房產(chǎn)信息中心、長沙市房產(chǎn)研究中心共同組成的“長沙房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值綜合評估研究組”，自2007年開展長沙房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值研究以來，已持續(xù)進(jìn)行了三年，研究成果引起了社會各界的廣泛關(guān)注，對品牌企業(yè)鞏固品牌形象、提升品牌忠誠、強化行業(yè)地位發(fā)揮了重要作用。 一、評估背景與目的 2007年以來，長沙市政府加強了對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，通過強化商品房預(yù)售、銷售管理，二手房交易的規(guī)范、安全管理，增強了政府對市場的引導(dǎo)和監(jiān)管，并創(chuàng)造性的將住房保障與引導(dǎo)需求相結(jié)合，體現(xiàn)了政府優(yōu)化房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、疏導(dǎo)消費者需求的思路。在市場波動形勢繼續(xù)的大環(huán)境下，品牌價值已經(jīng)成為長沙房地產(chǎn)業(yè)“大浪淘沙”重要標(biāo)準(zhǔn)，土地、資金和客戶等資源將逐步向有品牌、有實力的房地產(chǎn)企業(yè)聚集，因此，加強品牌建設(shè)、提升品牌價值是企業(yè)未來商戰(zhàn)取勝的重要手段。 在2009長沙房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值研究中，長沙市房產(chǎn)信息中心、長沙市房產(chǎn)研究中心客觀科學(xué)評價長沙房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌價值，樹立行業(yè)典范，凸顯品牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)主導(dǎo)地位，讓社會和客戶全面認(rèn)知知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌價值，幫助建立房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品與消費者之間的品牌契約關(guān)系，促進(jìn)項目營銷，并持續(xù)跟蹤企業(yè)品牌價值變化，關(guān)注企業(yè)在市場中的認(rèn)同度，增強房地產(chǎn)行業(yè)的品牌意識，持續(xù)提升品牌價值。 二、評估對象條件 1．有從事3年以上的商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)經(jīng)歷； 2．擁有自主企業(yè)品牌，該品牌在業(yè)界知名度和美譽度較高； 3．近3年累計開發(fā)建筑面積10萬平方米以上或銷售額累計超過5億元； 4．沒有出現(xiàn)過重大工程質(zhì)量和項目管理事故。 三、評估原則 依據(jù)企業(yè)無形資產(chǎn)評估操作規(guī)范，我們在本次評估中遵循了以下原則： �。ㄒ唬┕ぷ髟瓌t 本次評估恪守“獨立性、客觀性、科學(xué)性”的工作原則，具體包括： 1.本研究中心及參加本次評估的全部工作人員依照國資辦發(fā)[1996]23號文所發(fā)《資產(chǎn)評估操作規(guī)范意見（試行）》進(jìn)行操作，不受各方當(dāng)事人利益的影響，與各方當(dāng)事人之間無任何利害關(guān)系。 2.以國家國有資產(chǎn)評估與產(chǎn)權(quán)界定相關(guān)的法規(guī)、法律為依據(jù)，堅持深入調(diào)查，從實際出發(fā)，實事求是地評估其企業(yè)品牌價值現(xiàn)值。 3.依照規(guī)定的評估程序及其匹配方法與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行科學(xué)的評估。 �。ǘ┙�(jīng)濟技術(shù)原則 本次評估遵守企業(yè)持續(xù)經(jīng)營原則、預(yù)期收益原則、替代性原則和公開市場原則，具體是指： 企業(yè)持續(xù)經(jīng)營原則是指被評估企業(yè)均按目前的行業(yè)、規(guī)模等情況繼續(xù)發(fā)展。企業(yè)目前還有一定的土地儲備，還有較大的發(fā)展空間。 預(yù)期收益原則是指企業(yè)品牌價值高低在一定程度上，主要取決于它能為其所有者或控制者帶來的預(yù)期收益量。該原則要求在評估時必須合理預(yù)測企業(yè)未來的獲利能力持續(xù)的有效期限。 替代原則是指在評估作價時，如果同一要素或同種要素在評估基準(zhǔn)日可能實現(xiàn)的或?qū)嶋H存在的價格或價格標(biāo)準(zhǔn)有多種，則應(yīng)選用最低的一種。 公開市場原則是指一個競爭的市場，交易各方進(jìn)行交易的唯一目的是獲取最大限度的利潤，交易各方掌握相當(dāng)?shù)慕灰资袌鲂畔�、具有比較充分的時間、對交易資產(chǎn)具有必要的專業(yè)知識、交易條件公開且不具有排他性。 四、評估依據(jù) �。ㄒ唬┓ㄒ�(guī)依據(jù) 1.中國資產(chǎn)評估協(xié)會中評協(xié)[1996]23號《資產(chǎn)評估操作規(guī)范意見》(試行)； 2.財政部財評字[1999]91號文《資產(chǎn)評估報告基本內(nèi)容與格式的暫行規(guī)定》； 3.建設(shè)部、國家技術(shù)監(jiān)督局頒布的《房地產(chǎn)估價規(guī)范》GB/T 50291-1999； 4.《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》； 5.《中華人民共和國土地管理法》； 6.《中華人民共和國公司法》。 7.財政部財會[2006]3號《企業(yè)會計準(zhǔn)則第6號——無形資產(chǎn)》 8.中國資產(chǎn)評估協(xié)會中評協(xié)[2008]217號《資產(chǎn)評估準(zhǔn)則——無形資產(chǎn)》 �。ǘ┬袨橐罁�(jù) 1.長沙市房產(chǎn)信息中心提供的近三年的交易資料； 2.研究中心市場調(diào)查資料，包括問卷調(diào)查、報紙調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等資料； 3.其它經(jīng)濟行為依據(jù)。 �。ㄈ┤r依據(jù) 1.《房地產(chǎn)估價規(guī)范》GB/T 50291-1999； 2.長沙統(tǒng)計信息網(wǎng)（www.cstj.gov.cn）、0731房產(chǎn)網(wǎng)（www.4809n.com.cn），長沙市房屋產(chǎn)權(quán)管理局政務(wù)網(wǎng)(www.csfdc.gov.cn)、長沙市國土資源局政務(wù)網(wǎng)（www.cs-land.com）等政府網(wǎng)站上的公開資料； 3.其它與評估有關(guān)的資料。 五、評估流程 �。ㄒ唬┣捌跍�(zhǔn)備階段 通過長沙市房產(chǎn)信息中心、長沙市房產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)庫提供的近三年的交易資料，以及對消費者的調(diào)查反饋信息，我們選定作為評估對象，明確了評估目的和評估范圍，選定評估基準(zhǔn)日；制定評估認(rèn)證工作方案和活動細(xì)則；確定各合作單位，包括主辦方、承辦方、協(xié)辦方及媒體；確定并落實評估專家組專家。 �。ǘ﹩柧碚{(diào)查階段 10月29日-11月1日，評估人員在湖南國際會展中心舉行的中國長沙第28屆房交會現(xiàn)場對消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，累計發(fā)放調(diào)查問卷10,000份，共回收問卷8，962份，回收率為89.62%；其中，其中有效問卷8，527份，有效率95.15%。 （三）綜合估算階段 評估人員根據(jù)各指標(biāo)的特點選擇評估方法和計算公式，通過各種渠道收集市場信息，針對具體對象進(jìn)行評定估算，取得資產(chǎn)評估值；評估人員匯總各指標(biāo)的評估結(jié)果，整理有關(guān)資料，對評估結(jié)果進(jìn)行分析驗證，確定評估結(jié)論，撰寫評估說明和評估報告； �。ㄋ模┱撟C發(fā)布階段 對評估報告及其說明進(jìn)行內(nèi)部三級審核并列出審核意見，舉辦認(rèn)證會，于12月中下旬邀請專家進(jìn)行評審，根據(jù)論證會專家意見，修改評估報告，確定長沙市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值前10強企業(yè)名單。10強企業(yè)名單并于2010年1月18號公開發(fā)布。 六、評估方法 在充分借鑒國外著名品牌價值評估機構(gòu)Interbrand和 Brand Finance 的研究經(jīng)驗和操作實務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合長沙經(jīng)濟發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點，基于購房者心理五度調(diào)查和無形資產(chǎn)評估的理論方法，建立了一套實操性較強的研究體系。本評估方法是從“效用價值論”的角度出發(fā)，研究品牌價值的形成和影響因素，運用經(jīng)濟學(xué)模型，結(jié)合計量經(jīng)濟技術(shù)、統(tǒng)計技術(shù)和計算機技術(shù)來綜合測評長沙房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值。 （一）假設(shè)前提 本次評估的企業(yè)品牌價值是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自創(chuàng)的，由企業(yè)過去的經(jīng)營管理行為形成的組合類無形資產(chǎn)，它為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)擁有且能給企業(yè)帶來超值收益，并在消費者心目中樹立了較高知名度。由于某些因素是共同的或不可預(yù)料的，因此在建立品牌價值評估模型之前要先作一些假設(shè)： 1．共同的時間基點 企業(yè)品牌價值是動態(tài)的，它隨著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營情況變化而變化，因而評估品牌價值時要選取共同的時間基點以使評估結(jié)果具有可比性。本次評估的時間基點為2009年10月31日。 2．共同的宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值的影響是比較大的，因此本次評估所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都是在長沙這個環(huán)境里，它們所受到的影響是相同的，所以在這次評估體系中沒有過多地考慮宏觀市場對品牌價值的影響。 3．企業(yè)品牌持續(xù)發(fā)展 品牌價值的形成是一個長期的過程，因而會有意外的貶值或升值。本次評估假定企業(yè)在最近一段時間之內(nèi)（一般為3年）可持續(xù)發(fā)展，不考慮不可抗力的作用。 �。ǘ┢放苾r值模型的建立與計算 1．評估模型 企業(yè)品牌價值綜合評估模型可以簡單表述為： P =M + S + D 式中，P為品牌綜合價值，M為品牌的市場占有能力，S為品牌的超值創(chuàng)利能力，D為品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p> （1）品牌的市場占有能力（M） 品牌的市場占有能力顯示了品牌的歷史業(yè)績，主要通過產(chǎn)品的銷售收入總額、銷售速度、當(dāng)年銷售額占本行政區(qū)總銷售額的比例、當(dāng)年銷售額占當(dāng)年全市總銷售額的比例加以反映。品牌價值說到底是消費者用自己的鈔票作為投票而形成的。研究表明，品牌的市場占有能力與銷售收入呈正比例。通常情況下，銷售收入水平最能代表消費者對品牌的態(tài)度。銷售速度反映了企業(yè)產(chǎn)品在市場上受消費者青睞的熱度，也客觀的說明了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)能力的強弱，銷售額在本行政區(qū)和全市的占比則比較直觀的反映出企業(yè)在開發(fā)項目所在地域的直接占有率，這都是考核企業(yè)市場占有能力的重要指標(biāo)。 �。�2）品牌的超值創(chuàng)利能力（S） 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的超值創(chuàng)利能力受項目產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、營銷等因素影響，使本企業(yè)品牌區(qū)別于其他競爭對手，形成品牌差異，并給企業(yè)帶來超額收益。在資產(chǎn)評估中，無形資產(chǎn)的收益體現(xiàn)在它的超額收益上。由于企業(yè)品牌是一種組合型無形資產(chǎn)，它體現(xiàn)了企業(yè)的綜合實力，扣除社會平均收益水平，體現(xiàn)出品牌的超額差異性。因此，品牌超值創(chuàng)利能力一般用品牌超額凈收益（△R）來衡量。 △R= 式中，△R表示品牌超額凈收益，SA表示項目銷售面積，SP項目銷售價格，AVP表示當(dāng)?shù)赝|(zhì)項目的銷售均價，RI表示超額收益歷史加權(quán)系數(shù)。 品牌超額收益采用歷史加權(quán)的方法，如果采用最近三年的數(shù)據(jù)來計算，當(dāng)年的RI為3/6，去年的RI為2/6，前年的RI為1/6。 �。�3）品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―） 這一部分的計算，利用利潤乘以潛力系數(shù)來確定。品牌發(fā)展?jié)摿χ饕善髽I(yè)品牌的影響力、宣傳投入、社會責(zé)任和樓盤品質(zhì)等因素的影響。在衡量品牌發(fā)展?jié)摿r，設(shè)定發(fā)展?jié)摿ο禂?shù)q來衡量品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p> 表1 發(fā)展?jié)摿τ绊懸蛩乩硐敕种当?/p> 因素名稱品牌影響力宣傳投入社會責(zé)任樓盤品質(zhì) 理想分值30302020 影響發(fā)展?jié)摿Φ乃姆N因素分別依據(jù)其對發(fā)展?jié)摿Φ挠绊懗潭荣x予一定的分值，假定四種因素的總分為100分。依據(jù)一般經(jīng)驗，設(shè)定理想分值為10分，具體解釋為： �、倨放朴绊懥�，隨機調(diào)查已購房或準(zhǔn)備購房的市民，要求每位受訪者從所有開發(fā)企業(yè)中選出10個認(rèn)為買房最信任的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。然后根據(jù)市民選擇情況來確定，滿分為30分，按照每個開發(fā)企業(yè)的支持?jǐn)?shù)占比來確定其比率。 �、谛麄魍度氲牡梅种凳且苑康禺a(chǎn)近3年來在湖南經(jīng)視、長沙房產(chǎn)頻道、湖南廣播電臺經(jīng)濟頻道、長沙廣播電臺交通頻道、《長沙晚報》、《瀟湘晨報》、《三湘都市報》、《長沙樓市》、0731房產(chǎn)網(wǎng)、新浪房產(chǎn)、搜房網(wǎng)等媒體宣傳費用的支出，一般采用加權(quán)平均來計算，當(dāng)年的權(quán)數(shù)為3，去年為2，前年為1。 �、凵鐣�(zé)任，隨機調(diào)查已購房或準(zhǔn)備購房的市民，要求每位受訪者從所有開發(fā)企業(yè)中選出10個認(rèn)為最具有社會責(zé)任的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。然后根據(jù)市民選擇情況來確定，滿分為20分，按照每個開發(fā)企業(yè)的支持?jǐn)?shù)占比來確定其比率。 �、軜潜P品質(zhì)，隨機調(diào)查已購房或準(zhǔn)備購房的市民，要求每位受訪者從所有開發(fā)企業(yè)中選出10個認(rèn)為開發(fā)樓盤品質(zhì)最高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。然后根據(jù)市民選擇情況來確定，滿分為20分，按照每個開發(fā)企業(yè)的支持?jǐn)?shù)占比來確定其比率。 通過對這四項因素的評分得到品牌發(fā)展?jié)摿σ园俜钟嫷慕Y(jié)果，之后要將其劃歸到10分之內(nèi)，得到發(fā)展?jié)摿ο禂?shù)。假定理想品牌的創(chuàng)利潛力為100分（百分計），即滿分10分（10分計），隨著發(fā)展?jié)摿Φ慕档�，其潛力系�?shù)亦會呈線性減少。 �。�4）企業(yè)品牌價值（P）為： 依據(jù)經(jīng)驗：品牌價值三構(gòu)成部分的權(quán)重為4：3：3。 P=0.4×SI+0.3×△R+0.3×q×△R 2.技術(shù)路線 圖1：長沙房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值評估技術(shù)路線圖 七、本次品牌價值研究成果 �。ㄒ唬┦袌稣加心芰r值排行 表2 長沙房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場占有能力價值 序號企業(yè)名稱市場占有能力價值（萬元） 1恒大地產(chǎn)集團(tuán)長沙置業(yè)有限公司50023.91 2恒基兆佳（湖南）房地產(chǎn)發(fā)展有限公司48071.16 3長沙融科智地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司44913.52 4湖南嘉盛房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司42263.36 5湖南成功新世紀(jì)投資有限公司39462.81 6中建信和地產(chǎn)有限公司36026.51 7湖南湘水雅境房地產(chǎn)開發(fā)有限公司33032.53 8長沙國泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司31206.91 9長江置業(yè)（湖南）發(fā)展有限公司30254.03 2009年長沙房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場占有能力價值榜單中，恒大地產(chǎn)集團(tuán)長沙置業(yè)有限公司以50023.91萬元高居第一，恒基兆佳（湖南）房地產(chǎn)發(fā)展有限公司、長沙融科智地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位列第二、第三名，市場占有能力價值分別為48071.16萬元、44913.52萬元。隨著長沙房地產(chǎn)市場的發(fā)展，更多大型的外地投資商涌入長沙，并著力打造本土化的房產(chǎn)企業(yè)，也取得了不錯的成績，其中中建信和便憑借強大的經(jīng)濟實力和市場經(jīng)驗在長沙占得了一席之地，市場占有能力價值達(dá)到30000萬元以上。 （二）品牌發(fā)展?jié)摿ε判?/p> 表3 長沙房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌開發(fā)潛力票數(shù)統(tǒng)計 序號企業(yè)名稱影響力投票社會責(zé)任 投票樓盤品質(zhì) 投票 1恒大地產(chǎn)集團(tuán)長沙置業(yè)有限公司564353356392 2恒基兆佳（湖南）房地產(chǎn)發(fā)展有限公司437250125869 3長沙融科智地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司505047885640 4湖南嘉盛房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司403941634795 5湖南成功新世紀(jì)投資有限公司354344444741 6中建信和地產(chǎn)有限公司434043754700 7湖南湘水雅境房地產(chǎn)開發(fā)有限公司437049675219 8長沙國泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司351342534585 9長江置業(yè)（湖南）發(fā)展有限公司331942465482 通過對消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，本次上榜企業(yè)在影響力、社會責(zé)任、樓盤品質(zhì)三項指標(biāo)上都取得了較高的分?jǐn)?shù)。恒大地產(chǎn)集團(tuán)長沙置業(yè)有限公司憑借其開發(fā)的恒大綠洲、恒大城、恒大華府等高品質(zhì)樓盤在影響力、社會責(zé)任、樓盤品質(zhì)上分別取得了5643票、5335票、6392票的成績，獲得了消費者的全面認(rèn)可，排行第一。從總體上來看，長沙房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌開發(fā)潛力票數(shù)統(tǒng)計前9強中，有6家企業(yè)在三項指標(biāo)得票數(shù)上超過4000票，這說明上榜企業(yè)在不斷擴大企業(yè)規(guī)模，提升企業(yè)效益的同時，也承擔(dān)了相應(yīng)的社會責(zé)任，獲得了較大的影響力，得到了消費者更多的投票支持。 表4 長沙房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌開發(fā)潛力 序號企業(yè)名稱影響力宣傳投入社會責(zé)任樓盤品質(zhì) 1恒大地產(chǎn)集團(tuán)長沙置業(yè)有限公司19.8526.16 12.5114.99 2恒基兆佳（湖南）房地產(chǎn)發(fā)展有限公司15.3822.69 11.7613.77 3長沙融科智地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司17.7721.33 11.2313.23 4湖南嘉盛房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司14.2124.52 9.7611.25 5湖南成功新世紀(jì)投資有限公司12.4624.33 10.4211.12 6中建信和地產(chǎn)有限公司15.2723.25 10.2611.02 7湖南湘水雅境房地產(chǎn)開發(fā)有限公司15.3721.03 11.6512.24 8長沙國泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司12.3620.77 9.9810.75 9長江置業(yè)（湖南）發(fā)展有限公司11.6820.31 9.9612.86 在2009年長沙房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌開發(fā)潛力調(diào)查中，恒大地產(chǎn)集團(tuán)長沙置業(yè)有限公司的影響力、宣傳投入、社會責(zé)任和樓盤品質(zhì)都得到消費者認(rèn)可，四項指標(biāo)系數(shù)均位居第一，分別為19.85、26.16、12.51和14.99。長沙融科智地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司打造的融科•檀香山使其獲得了巨大的影響力，這與其最近幾年銷售額不斷增長是成正比的，其影響力系數(shù)達(dá)17.77，位居第二。而恒基兆佳（湖南）房地產(chǎn)發(fā)展有限公司、湖南成功新世紀(jì)投資有限公司、中建信和地產(chǎn)有限公司以及湖南湘水雅境房地產(chǎn)開發(fā)有限公司憑借著近幾年的發(fā)展，在影響力、社會責(zé)任、樓盤品質(zhì)三項指標(biāo)上也都達(dá)到10以上的高分。 �。ㄈ┢放苾r值排行 表5 長沙房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值 序號企業(yè)名稱品牌價值（億元） 1恒大地產(chǎn)集團(tuán)長沙置業(yè)有限公司5.76 2恒基兆佳（湖南）房地產(chǎn)發(fā)展有限公司5.64 3長沙融科智地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司5.27 4湖南嘉盛房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司4.79 5湖南成功新世紀(jì)投資有限公司4.41 6中建信和地產(chǎn)有限公司4.08 7湖南湘水雅境房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3.76 8長沙國泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3.34 9長江置業(yè)（湖南）發(fā)展有限公司3.27 2009年長沙房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值是在綜合考慮品牌的市場占有能力（M）、品牌的超值創(chuàng)利能力（S）、品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―）等三項指標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)計算和評估得出的。恒大地產(chǎn)集團(tuán)長沙置業(yè)有限公司憑借其強大的市場占有率和品牌影響力，位居第一，品牌價值達(dá)到5.76億元。恒基兆佳（湖南）房地產(chǎn)發(fā)展有限公司和長沙融科智地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司緊隨其后，品牌價值為5.64億元和5.27億元。長江置業(yè)（湖南）發(fā)展有限公司近幾年發(fā)展迅速，今年的名次較2007年提高了5位。新入榜單的中建信和、湖南湘水雅境房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等大型企業(yè)在長沙開發(fā)的項目也得到廣大消費者肯定，品牌價值位居前列。 八、本次參選樓盤品牌價值與2007年的比較 �。ㄒ唬﹨⑦x企業(yè)品牌價值都有明顯提高 從此次參選企業(yè)品牌價值來看，前9強企業(yè)品牌價值相對于2007年均有明顯提高。2007年品牌價值榜首評估值為2.9億元，而2009年品牌價值榜首評估值達(dá)到5.76億元，是2007年的近2倍。而從總體上來看，2009年前9強企業(yè)品牌價值之和達(dá)40.32億元，是2007年的2倍多。這既是我市房地產(chǎn)市場做大做強的直接表現(xiàn)，也是我市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)日益注重品牌效應(yīng)的必然結(jié)果。 （二）參選企業(yè)的品牌建設(shè)及品牌重視程度有所提高，但仍有待增強 從本次參選企業(yè)來看，2007年所評選的前20大品牌價值企業(yè)中，有2個進(jìn)入了此次品牌價值前9強。一方面在當(dāng)前房地產(chǎn)市場競爭的激烈形勢下，仍有老面孔能進(jìn)入前9強，其開發(fā)商實力及品牌效應(yīng)之強，值得肯定；另一方面也表明當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中仍存在較多項目公司（即一個項目一個公司），無論本土或外地企業(yè)都有這種情況，這極大的妨礙了企業(yè)品牌建設(shè)的開展，從而造成這種近乎大換面的局面，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌意識仍有待增強。 �。ㄈ┢放苾r值領(lǐng)先企業(yè)做深細(xì)分市場，競爭優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn) 在現(xiàn)代市場條件下，消費者對產(chǎn)品需求呈現(xiàn)出個性化和多樣化的特征，加上房地產(chǎn)市場是一個區(qū)域性特征比較明顯的行業(yè)，任何一家品牌企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的需求。本次參選企業(yè)中，2009年長沙房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值前9強企業(yè)都是通過細(xì)分市場或?qū)I(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位和獨特的品牌價值內(nèi)涵和產(chǎn)品特質(zhì)，迅速擴大經(jīng)營規(guī)模、提高經(jīng)營業(yè)績，鞏固了其在細(xì)分市場的領(lǐng)先位置，這相對于2007年是一個極大的進(jìn)步。 (四)品牌企業(yè)在百姓中口碑較好 此次參選企業(yè)在影響力、社會責(zé)任和樓盤品質(zhì)等幾個方面得到了消費者的全面認(rèn)可，其中有6家企業(yè)在三項指標(biāo)上都取得了10以上的高分，這說明企業(yè)在創(chuàng)建高品質(zhì)樓盤、承擔(dān)社會責(zé)任上下了大力氣，在百姓中的影響力也得到很大提升，這對于增強企業(yè)的吸引力與輻射力，提高企業(yè)美譽度與知名度將有重要作用。而好的企業(yè)品牌不僅使投資環(huán)境價值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置，為企業(yè)增加更多的收益。 （五）參選企業(yè)品牌文化特色鮮明 品牌文化是企業(yè)知名度和強化競爭力的力量。這種文化力是一種無形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動力量。企業(yè)實力、活力、潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競爭力上，而提高企業(yè)競爭力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。本次參選企業(yè)大多都確立了企業(yè)的核心價值觀、長遠(yuǎn)目標(biāo)、宗旨以及企業(yè)精神等，如中建信和地產(chǎn)有限公司“信心、信用、人和”的文化口號就比較全面的反映了企業(yè)的文化特色。 九、結(jié)語 �。ㄒ唬┢放平ㄔO(shè)對房地產(chǎn)企業(yè)的成長和發(fā)展有重要意義 經(jīng)歷了2008年的市場調(diào)整、2009年的觸底反彈，近2年時間里，中國房地產(chǎn)市場走出了一波“下行-上揚-調(diào)整”的行情，房地產(chǎn)企業(yè)也經(jīng)歷了市場的嚴(yán)峻考驗，市場環(huán)境的變化也為房地產(chǎn)企業(yè)帶來新一輪的發(fā)展機遇。隨著長沙房地產(chǎn)市場和企業(yè)的逐步成熟，長沙房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)取得了長足的進(jìn)步，品牌在幫助房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對市場風(fēng)險、達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)、贏得消費市場與資本市場認(rèn)可方面均發(fā)揮了巨大的作用，對企業(yè)的成長和發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。與此同時，隨著品牌建設(shè)水平不斷提高，長沙房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)正朝著更加務(wù)實的方向發(fā)展，品牌建設(shè)投入結(jié)構(gòu)更加合理，更加注重品牌內(nèi)涵建設(shè)。 （二）品牌建設(shè)要堅持以消費者為中心，形成一致的品牌信息 通過對消費者的調(diào)查結(jié)果分析可以發(fā)現(xiàn)：地理位置、交通便利、環(huán)境和戶型是消費者最關(guān)注的功能性要素，品質(zhì)、服務(wù)、自然、個性化、簡約等是消費者最關(guān)注的情感性要素。長沙房地產(chǎn)品牌企業(yè)要想鑄造持久、強勢的品牌，就要積極真正關(guān)注消費者的心理價值需求和產(chǎn)品需要，通過傳達(dá)持續(xù)統(tǒng)一的品牌信息，讓品牌成為消費者生活方式的體現(xiàn)。而實現(xiàn)消費者生活方式體現(xiàn)的途徑是為消費者提供超越實體功能的附加價值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種效應(yīng)。提供品牌附加價值的表現(xiàn)形式是品牌文化的傳遞。消費者體驗則是消費者值得回味的感受。在品牌文化的確定上，如果能夠?qū)崿F(xiàn)品牌文化與消費者體驗和消費者價值的成功對接，無疑會強化消費者的品牌關(guān)系。這是品牌關(guān)系建立的基礎(chǔ)。 �。ㄈ┢放平ㄔO(shè)是企業(yè)在市場經(jīng)濟環(huán)境下有力的競爭武器 樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過創(chuàng)立品牌，形成名牌才能實現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業(yè)進(jìn)入新市場；帶動新產(chǎn)品打入市場；品牌可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴張。 �。ㄋ模┢放平ㄔO(shè)是區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品的重要標(biāo)識 獨特的品牌個性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。與此同時，隨著居民生活水平的提高，消費者對住宅的消費意識和消費經(jīng)驗都有了顯著的提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個遮風(fēng)避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù)。 �。ㄎ澹┢放平ㄔO(shè)能激發(fā)企業(yè)的潛力，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石 品牌資產(chǎn)對企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展和經(jīng)濟效益提升形成有力支撐，促進(jìn)了企業(yè)有形資產(chǎn)尤其是凈資產(chǎn)的積累和發(fā)展，而凈資產(chǎn)的增長又有效推動了企業(yè)品牌價值的持續(xù)提升，從而在有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)間構(gòu)建了互為依托、同步提升的良性互動關(guān)系。盡管目前房地產(chǎn)市場的形勢比較嚴(yán)峻，但長遠(yuǎn)來看，城市化、耕地保護(hù)、人口紅利等決定行業(yè)基本面的深層因素依然存在，因此，此次市場調(diào)整是從過熱向理性的回歸，有助于房地產(chǎn)行業(yè)獲得更為穩(wěn)定健康的發(fā)展環(huán)境。只有經(jīng)歷了市場從波峰到波谷的洗禮，房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)常青，才可能真正成為“百年老店”。 |